摘要：当前中国手游行业处于高速发展阶段，依据《2019年上市游戏企业竞争力报告》显示，国内企业游戏收入39家超4亿元，2019年中国移动游戏市场实际收入超过了1500亿。越来越多的公司看到了国内手机游戏市场的高收益，手机游戏的竞争逐渐从流量至上转为运营，尤其是网易作为业界游戏公司的翘楚，于2018年2月正式推出了《一梦江湖》（原名《楚留香》）线前即有200万预约量，尚未开服就在各大社交媒体中有了曝光度和知名度。在安卓平台尚未公测时，其评分始终稳定在9分以上，无论是数据还是玩家的评价，都从侧面印证了它作为高自由度武侠在线多人扮演游戏在同类手游中的地位。但是从游戏上线一年后，玩家流失现象十分严重，其在游戏上的评分也从当初的9.3高分掉到了如今7.2的低分，各种负面评价也纷至沓来。文章研究首先分析了《一梦江湖》手游的产品概况和主要优势，运用PEST分析法分析了其目前的发展方向和现状，进而主要针对其营销模式和策略进行深度研究，希望能够对于其他MMORPG类武侠手游的发展提供参考和借鉴。

 

关键词：MMORPG；营销策略；《一梦江湖》

 

目录

摘要

Abstract

引言-1

一、 绪论-2

（一）研究背景及意义-2

1.研究背景-2

2.研究意义-2

（二）研究方法-2

1.文献研究法-2

2.理论联系实际的方法-2

二、 相关理论研究基础-3

（一）4P理论-3

（二）PEST理论-3

三、 网易手游《一梦江湖》的市场定位与营销模式-4

（一）公司简介-4

（二）网易手游《一梦江湖》的诞生背景-4

1.人文环境-4

2.经济环境-4

3.技术环节-4

4.政治环境-5

（三）网易手游《一梦江湖》的目标市场与市场定位-5

1.目标市场（游戏用户群）-5

2.市场定位-5

（四）网易手游《一梦江湖》的特色-6

1.产品概况-6

2.产品特色-6

（五）网易手游《一梦江湖》的营销模式-7

四、 网易手游《一梦江湖》营销组合策略分析-8

（一）产品策略分析-8

1.产品设计观念因素-8

2.用户服务质量因素-8

3.产品更新与优化因素-8

（二）价格策略分析-9

1.消费者年龄因素-9

2.产品价格多元化因素-9

（三）渠道策略分析-10

1.新媒体营销-10

2.跨界营销-11

（四）促销策略分析-11

1.节假日营销因素-11

2.线下周边活动营销因素-12

3.福利活动设置-12

五、 网易手游《一梦江湖》的营销问题与未来思考-12

（一）网易手游《一梦江湖》的营销问题-12

1.内容质量下降-12

2.吸金严重-13

3.玩家流失严重-13

（二）网易手游《一梦江湖》营销的未来思考-13

1.产品特色与创新方面-13

2.传播渠道与手段方面-14

3.客户挖掘与忠诚方面-14

结语-15

参考文献-16