摘要：虽然成立时间上与麦当劳、肯德基不尽相同，并且是三者之中最早的，但是在中国市场上汉堡王的发展状况却与另外两者相差甚远。2005年，汉堡王开始进军中国市场，但在中国几乎没有几个人知道其实汉堡王才是汉堡界第一家。因为此时的肯德基、麦当劳已经在中国市场摸爬滚打了十余年。1987年，肯德基在北京开了自己在中国的第一家店，这让中国人认识了美国式饮食的魅力。这让中国消费者者觉得与肯德基、麦当劳不同风格的汉堡王不是正宗的美国式餐饮。还有文化传递、品牌营销层面的因素，使汉堡王在中国市场上苦苦挣扎，没有大的突破。虽然目前美国市场的鸡肉消费量已经超越了猪肉、牛肉，但在大多数人眼中，吃牛肉、喝牛奶似乎应该是正宗的美式生活，而这种认知本应该成为汉堡王的一大发展优势，毕竟牛肉汉堡是汉堡王的主打产品。但汉堡王一直没有将这种正宗美式生活的品牌印象光环从肯德基、麦当劳手中抢夺过来，甚至被国人当做盗版。自身的绝对优势却成为其在饮食文化差异上最为致命的缺点。

汉堡王执着追求的其实正是一种真正意义上的正宗“美国风味”，它在门店力推明火烤制的经典牛肉汉堡。这显然与主打鸡肉、薯条的肯德基、麦当劳不同。同时，汉堡王在牛肉的工艺制作上也与另两位不同，它不采用真空油炸工艺而是烤熟，更卫生健康，汉堡味道也更个性多样。尽管是这样，在中国市场中汉堡王仍然没有获得消费者的认可。所以，当下汉堡王首先要改变的就是将美式生活的理念与其产品结合，从饮食文化和产品认同的角度提升自身的竞争力，发挥自己的优势。所以本文就市场定位，品牌树立，市场定位方面给出建议，帮助汉堡王走出困境。

关键词：汉堡王；营销战略；中国市场；

目录

摘要

Abstract

引    言-1

一、 汉堡王简介-2

二、 汉堡王市场环境分析-3

（一） 宏观环境分析-3

（二） 微观环境分析-3

（三） 汉堡王营销SWOT分析-4

三、 汉堡王中国市场4P分析-7

（一） 产品分析-7

（二） 定价分析-7

（三） 渠道分析-7

（四） 促销策略分析-7

四、 汉堡王中国市场营销中存在的问题-9

（一） 市场定位模糊-9

（二） 品牌形象问题-9

（三） 促销策略问题-9

（四） 产品定价问题-10

五、 汉堡王中国市场营销发展对策-11

（一） 市场定位建议-11

（二） 品牌树立建议-11

（三） 促销策略建议-12

（四） 产品定价建议-12

结    论-13

参 考 文 献-14