摘 要：伴随着移动互联网的快速发展，微信的出现不仅便利了人们的生活，许多企业也利用其独有的功能建立微信公众号来拉近与消费者之间的距离，引发消费者的购买意愿。本文以微信公众号为研究对象，通过深度访谈分析得出影响消费者购买意愿的五个因素：品牌形象、信息来源、信息质量、推送精准性和互动性。利用调查问卷和构建模型，对收集到的数据进行分析验证得出不同影响因素对消费者购买意愿的影响效果，并提出通过提升品牌形象，提高信息质量及推送信息的精准性，增强公众号与消费者间的互动性来提高消费者的购买意愿。

【关键词】微信公众号；信息质量；推送精准性；互动性

目 录

摘 要

Abstract

引言-1

一、文献综述-1

（一）国外文献综述-1

（二）国内文献综述-2

二、 相关概念与理论-2

（一）微信公众号的介绍-2

（二）消费者购买意愿的研究理论-2

三、模型的构建和研究假设的提出-3

（一）概念模型的构建-3

（二）变量的释义-4

（三）研究假设-5

四、问卷调查和结果分析-6

（一）问卷设计-6

（二）调查问卷的信效分析-7

（三）相关性分析-9

（四）结果分析和假设验证-11

五、 消费者购买意愿影响因素的优化策略-12

（一）将品牌文化融入到消费者的感知价值中，提升品牌形象-12

（二）提高发布信息内容的质量，引发消费者的关注-12

（三）提高信息推送的精准性，满足消费者的需求-13

 （四）增强公众号与用户的联系，提高消费者的互动

总结-.13

参考文献-14

附录-15