摘要：我国电子商务发展的形态不断创新，电商直播逐渐走入大众视野，成为网络营销的主力。在研究上，鲜有研究关注直播营销对消费者购买意愿的影响，这是直播领域的关键。文章以拼多多的店铺直播为例，结合S-O-R理论，构建直播营销对消费者的购物意愿影响模型，采用问卷调查方法进行数据收集，并利用SPSS工具检验假设。研究结论表明，直播营销过程中的互动性、娱乐性、优惠性、信息质量、商家服务会显著正向影响顾客感知价值，最终显著正向影响消费者购买意愿，且顾客感知价值在直播营销和购买意愿之间起中介作用。

 

关键词：拼多多；直播营销；顾客感知价值；购买意愿

 

目 录

摘 要

Abstract

1 引言-1

1.1 研究背景-1

1.2研究方法-1

1.2.1 文献研究法-1

1.2.2 问卷调查法-1

1.2.3 实证分析法-1

1.3 本研究的创新点-1

1.3.1 研究对象的创新-1

1.3.2 研究视觉的创新-2

1.4 研究框架-2

2 文献综述-2

2.1 直播营销-2

2.2 S-O-R模型-3

2.3 顾客感知价值-3

2.4 购买意愿-4

3 拼多多及其他平台直播营销现状-4

3.1 全行业直播营销现状-4

3.1.1 发展势头良好，市场规模即将进入万亿时代-4

3.1.2 马太效应显著-4

3.1.3 店铺自播逐渐常态化-4

3.2 拼多多直播营销现状-5

3.2.1力推店铺直播而非顶流带货-5

3.2.2 起步较晚，但发展前景广阔-5

4 模型构建与研究假设-5

4.1 模型构建-5

4.2 研究假设-6

5 研究问卷与数据收集-7

5.1 变量测量-7

5.2  问卷设计-8

5.3 数据收集-8

5.4 数据分析工具和分析方法-8

6 数据统计分析-9

6.1 描述性统计分析-9

6.2 问卷数据分析-10

6.2.1 信度分析-10

6.2.2 效度分析-10

6.2.3 相关性分析-11

6.2.4 回归分析-11

6.3 中介效应分析-13

6.4 假设检验小结-14

7 结论与建议-15

7.1 结论-15

7.2 营销建议-15

7.3 研究不足与展望-16

7.3.1 研究不足-16

7.3.2 研究展望-16

参考文献-18

附录-20

致谢