摘要：近年来网络社群逐步发展，给消费者提供了一个全新的交互平台，人们倾向于在社群交互的过程中主动积极参与，分享自己的感受。因此越来越多的企业意识到社群平台对于消费者购买意愿的重要性，纷纷采取措施开展营销活动，但是效果却不尽如人意。目前国内外对于消费购买意愿的研究很多，但是网络社群交互对消费者购买意愿具体的作用机制尚未形成统一的理论依据，不利于企业利用网络社群有效地开展营销活动。

本文按照规范的实证研究范式，以教育机构微信社群为研究对象，在文献演绎与人员访谈的基础上，总结出微信社群交互过程中可能影响消费者购买意愿的四个因素，通过对212份有效问卷进行实证分析，验证了信息质量、发布频率、交互氛围以及价值感知对于社群认同存在显著正向影响的假设，进一步分析发现，消费者的社群认同对其购买意愿也有显著正向影响，而性别、年龄、职业、受教育程度这4个控制变量对消费者购买意愿的影响都较弱。

根据实证分析的结论，本文对企业在社群建设过程中提出3点建议：一是加强微信社群的内容建设，内容是微信社群成功营销的前提；二是注重微信社群的活跃度的培育、维护与提升；三是注重培育用户心理，建立社群成员的相关数据库，提升用户的社群感知价值。本论文进一步深化网络社群的现有研究，有利于为企业的社群营销提供有效建议。

关键词：微信社群，交互行为，购买意愿，影响因素   

 

目录

摘要

Abstract

一、导论-1

（一）研究背景与意义-1

1.研究背景-1

2.研究意义-2

（二）文献综述-2

1.网络社群的相关研究-2

2.消费者交互行为的相关研究-3

3.消费者购买意愿的相关研究-3

4.文献述评-4

（三）研究目的与方法-4

1.研究目的-4

2.研究方法-4

（四）研究内容与技术路线-5

1.研究内容-5

2.技术路线-6

（五）创新点-6

二、模型构建与假设提出-6

（一）变量选取-6

（二）假设提出-7

1.信息质量与社群认同的关系-7

2.发布频率与社群认同的关系-7

3.交互氛围与社群认同的关系-7

4.价值感知与社群认同的关系-7

5.社群认同与购买意愿的关系-8

（三）模型构建-8

三、问卷设计、发放与回收-8

（一）问卷设计-8

（二）问卷发放与回收-9

四、实证分析-9

（一）描述性统计分析-9

1.人口统计特征-9

（二）信度与效度分析-11

1.信度分析-11

2.效度分析-11

（三）探索性因子分析-12

（四）相关分析-13

1.控制变量与社群认同的相关分析-13

2.自变量与社群认同、购买意愿的相关分析-13

（五）回归分析-14

1.自变量与社群认同的回归分析-15

2.社群认同与购买意愿的回归分析-16

3.社群认同的中介效应分析-17

（六）假设检验-18

五、研究结论与启示-19

（一）研究结论-19

1.信息发布频率与社群认同没有显著影响-19

2.有三个因素均与社群认同显著正相关-19

3.社群认同与购买意愿显著正相关-20

4.控制变量对社群认同的影响总体较弱-20

（二）研究启示-20

1.建立微信社群成员数据库-20

2.加强微信社群的内容建设-20

3.注重微信社群活跃度的维护-21

六、不足与展望-21

（一）研究局限性与不足-21

（二）未来研究方向与重点-21

致谢-22

参考文献：-23

附录一：调查问卷-24