摘要：顾客需求多元化发展，导致连锁快餐的市场营销面临新一轮挑战。特别是舶来快餐品牌的连锁经营越来越难，也引发其产品改良、市场定价、渠道拓展与促销创新等市场环节越来越难。肯德基作为世界乃至我国最有影响力的快餐品牌，在区域连锁经营中积累了大量经验，但随着外部环境变化，在发展过程中也遇到了难以突破的瓶颈。中国特色社会主义的视角下，肯德基急需一个符合中国特色的营销策略。在这一点上，就需要引用PEST、波特五力、SWOT模型进行综合分析。于此同时，沈阳市在近些年经济发展较快，其区域内的肯德基门店正在被改了名的麦当劳、低价竞争的华莱士以及地摊经济蚕食，诸多门店客源呈现下降趋势，选择沈阳市的肯德基为案例地，具有代表性。研究发现，肯德基在沈阳市场营销中存在市场定位、价格对比高、渠道老化、促销无特色的问题，结合环境分析的结果，从符合中国特色的产品定位、竞争性的调价、异业合作、学习他国促销经验的角度，提出了肯德基沈阳市场营销的改进措施。

关键词：肯德基；沈阳市场；营销策略

目录

摘要

Abstract

引   言-1

一、快餐连锁经营及其发展概述-2

（一） 快餐的定义-2

（二） 连锁快餐的定义-2

（三） 我国快餐连锁经营发展概述-2

二、肯德基沈阳市场营销环境分析-4

（一） 外部环境PEST分析-4

1. 政治环境-4

2. 社会环境-4

3. 经济环境-4

4. 技术环境-5

（二） 行业竞争环境的波特五力模型分析-5

1. 现有竞争者-5

2. 潜在竞争者-5

3. 替代品威胁-6

4. 购买者议价能力-6

5. 供应商议价能力-6

（三） SWOT分析-6

1. 优势与劣势分析（S-W）-7

2. 机会与威胁分析（OT）-7

三、肯德基沈阳市场营销策略的问题-8

（一） 产品缺乏有效的市场定位-8

（二） 比替代产品价格高出太多-8

（三） 渠道过于传统-9

（四） 促销缺乏特色-9

四、肯德基沈阳市场营销策略的改进措施-11

（一） 产品市场定位要满足中国特色-11

（二） 根据市场走向定价-11

（三） 积极推动异业合作-12

（四） 借鉴国外成功的促销经验-12

结   论-14

参 考 文 献-15