摘    要

    

 

自改革开放以来各种文化思潮涌入国内，球鞋文化作为新兴文化以新媒体为媒介、依托体育运动、社交互动和商业宣传迅速在青年中传播并影响着他们的交往方式和社交习惯，随后逐渐成为青年追逐时尚潮流、彰显青春活力的独特文化。伴随球鞋文化的蓬勃发展，球鞋转卖市场也越来越火爆，但青年群体的价值观尚未完全成型，极易受到球鞋文化带来的负面因素影响，易受攀比心理、从众跟风心理、平台诱导等做出非理性的购买决策。本文通过研究球鞋市场的运行机制、在线球鞋转卖平台的交易模式、在线球鞋转卖平台消费者购买决策影响因子为现有的或潜在的球鞋消费者提供建议、参考和指引，尽可能避免消费者在品牌方和混乱的二级市场中迷失方向，同时为平台及平台发展提供建议，并为市场监管提供参考和建议。

首先，本文以在线球鞋转卖平台消费者购买决策影响因子为研究目标，在对在线球鞋转卖平台以及消费者购买决策影响因子相关研究的大量回顾、对得物APP案例的研究后，决定采用了被广泛验证，解释能力较强的TAM 技术接受模型作为理论基础。通过对TAM模型相关文献的系统梳理与比对分析，最终确定了感知有用性、感知易用性、感知风险、感知费用四个研究变量，经过对TAM模型的修正整合，构建影响在线球鞋转卖平台消费者购买决策影响因子的模型。

其次，本文采用问卷调查的方式对模型和假设进行了验证。使用IBM SPSS Statistics Subscription软件对共计90份有效问卷进行了描述性分析、信度分析、效度分析、相关性分析以及假设检验。通过实证分析发现，感知有用性和感知易用性在正向上显著影响了在线球鞋转卖平台消费者做出购买决策，而感知风险和感知费用则反向影响了在线球鞋转卖平台消费者做出购买决策。

最后，根据这一研究结果，本文结合对照先前提出并验证的假设从完善鉴定服务体系、弱化信息不对称、优化社区板块和资讯推送运营、完善物流体系、完善客服及售后服务、优化治理模式抵制恶意炒鞋和优化抽成比例六个角度对在线球鞋转卖平台的发展和改进提出了建议。同时从建立健全市场监管制度、正确引导媒体及舆论风向和促成平台间的良性竞争三方面给监管部门提供建议，这对在线球鞋转卖平台行业的发展、行业监管部门措施的完善具有重要的参考意义。

 

 

关键词：在线球鞋转卖平台； 消费者购买决策； 影响因子； 得物APP； TAM模型

目    录

 

1 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.1.1 全球及国内球鞋市场规模持续增长 1

1.1.2 球鞋市场吸引投资者关注 2

1.1.3 球鞋市场规模高速增长带来的问题 2

1.2 研究的主要内容及其意义 3

1.3 研究的方法思路以及可行性分析 4

1.3.1 研究方法 4

1.3.2 研究的思路 4

1.3.3 可行性分析 5

2 文献综述 7

2.1 关于球鞋市场与在线球鞋转卖平台的相关研究 7

2.1.1 球鞋文化的兴起及球鞋市场环境概述 7

2.1.2 球鞋转卖交易的兴起及球鞋市场的运行机制 8

2.1.3 在线球鞋转卖平台的兴起及发展现状 8

2.1.4 炒鞋的产生及社会影响 10

2.2 关于消费者购买决策的相关研究 10

2.2.1 消费者群体 10

2.2.2 消费者购买行为理论 11

2.2.3 消费者购买决策类型 11

2.2.4 消费者购买决策理论 12

2.3 影响因子梳理 14

2.3.1 信息不对称 14

2.3.2 资本影响 14

2.3.3 品牌方及球鞋文化影响 15

2.3.4 口碑影响 15

2.3.5 耐心影响 16

3 案例研究 17

3.1 得物APP介绍及发展历程 17

3.2 结合得物APP的网络营销手段分析消费者购买决策的三个阶段 17

3.2.1 购买决策前 17

3.2.2 购买决策时 18

3.2.3 购买决策后 19

3.3 得物APP案例中梳理消费者购买决策的影响因子及启示 20

4 理论模型以及相关假设 21

4.1 以TAM为理论模型的基础 21

4.2 TAM模型下的相关假设 21

4.3 结合相关假设的模型修正 22

5 数据分析和结论 23

5.1 问卷设计 23

5.2 描述性分析 24

5.3 信度分析 25

5.4 效度分析 26

5.5相关性分析 27

5.6假设检验 28

6平台及监管部门改良建议 30

6.1平台改良建议 30

6.1.1 完善鉴定服务体系 30

6.1.2 弱化信息不对称 30

6.1.3 优化社区版块和资讯推送运营 30

6.1.4 完善平台物流体系 31

6.1.5 完善平台客服售后及后续服务 31

6.1.6 优化平台治理模式抵制恶意炒鞋 32

6.1.7 优化平台抽成比例 32

6.2监管部门改进建议 33

6.2.1 建立健全市场监管制度 33

6.2.2 正确引导媒体及舆论风向 33

6.2.3 促成平台间的良性竞争 33