摘要：互联网的蓬勃发展使得网购行为成为了人们足不出户的一个重大影响因素。在此基础上，互联网的发展、网购行为的崛起、服装行业的影响使得消费者进行互联网购物成为风潮，京东、淘宝、天猫、唯品会等网购平台纷纷崛起，但是因为网络环境是虚拟的，摸不到的，再加上网络的风险性和众多的不确定因素，在线评论对进行淘宝网购的服装消费者就起着至关重要的影响。本篇文章就是在此基础上进行研究在线评论对淘宝服装消费者购买意愿的影响。

本文以调查问卷方法为主，通过三个维度的研究进行分析在线评论对淘宝服装消费者购买意愿的影响因素。自变量是在线评论的三个特征，中介变量是消费者感知价值和感知风险，因变量是消费者购买意愿。并以SPSS 22.0软件对所得的数据进行分析。

 通过数据的分析得出以下结论，淘宝服装消费者的感知价值与自变量之间是正向影响关系，在此基础上建议淘宝商家注重在线评论的质量、数量以及效价；淘宝服装消费者购买意愿与自变量之间是正向影响关系，这一影响关系对淘宝服装商家进行改革提供了参考意见；在线评论数量、效价和淘宝服装消费者感知风险是负向影响关系，而评论质量和淘宝服装消费者感知风险是正向的影响关系；中介变量则对因变量产生正向影响。

最后，根据本文的研究结论对淘宝服装商家提供了一些合理的建议来提高商家店铺内服装的质量、样式及其他问题。

关键词：在线评论  消费者购买意愿  感知价值  感知风险

 

目录

摘要

Abstract

1.绪论-7

1.1 研究背景-7

1.2 研究目的-7

1.3 研究意义-8

1.3.1 理论意义-8

1.3.2 实践意义-8

1.4 研究方法-8

1.5 研究内容-9

1.6 研究创新点-10

2.相关理论研究-11

2.1 口碑与在线评论相关理论-11

2.1.1网络口碑的相关研究-11

2.1.2 在线评论的概念研究-11

2.2在线评论特征的相关理论-12

2.2.1在线评论的特点-12

2.2.2 在线评论信息内容特征-13

2.3 感知价值与感知风险-13

2.3.1 感知价值相关理论-13

2.3.2 感知风险相关理论-14

2.4 消费者购买意愿-14

2.5 国内外研究现状-14

3.模型构建和提出假设-17

3.1研究变量-17

3.1.1 自变量的选取-17

3.1.2 中介变量的选取-17

3.1.3 因变量的选取-17

3.2 研究假设-18

3.2.1 在线评论与消费者感知价值之间的关系假设-18

3.2.2 在线评论与消费者购买意愿之间的关系假设-18

3.2.3 在线评论与消费者感知风险之间的关系假设-19

3.2.4 消费者感知风险与消费者购买意愿之间的关系假设-20

3.2.5消费者感知价值与消费者购买意愿之间的关系假设-20

3.3 构建模型-21

3.3.1 理论模型中变量的定义-21

4.问卷设计-22

4.1 问卷设计-22

4.2 变量测量-22

4.2.1 在线评论信息特征-22

4.2.2 消费者感知价值-23

4.2.3 消费者感知风险-23

4.2.4 消费者购买意愿-24

5.数据整理与分析-25

5.1 描述统计分析-25

5.2 信度与效度分析-26

5.2.1信度分析-26

5.2.2效度分析-27

5.3 相关性分析-28

5.4 回归性分析-29

5.5 研究结果-33

6.主要结论-34

6.1 研究结论-34

6.2 建议-35

6.3 研究局限性-35

参考文献-36