摘要：近年来，随着互联网技术和国民经济的飞速发展，网络购物渐渐成为大部分人的主要购物渠道。伴随网络购物的快速发展，为了让消费者更好的选择商品，出现了网络口碑。消费者通过对商品或服务的评论，来陈述自己的购物体验以及对商品提出意见以供商家改进产品和为后续消费者购买产品时提供参考。然而，初次评论往往无法体现后续的使用价值和产品存在的问题，追加评论应运而生，为消费者提供更为有效的参考价值。根据对相关文献的阅读和研究，我发现由于网购平台中追加评论的发展还不是很充足，所以以往学者对于网络口碑中追加评论方面的研究还不是特别充分。因此，本文以网购平台中的代表淘宝网为例，研究网络口碑中追加评论对消费者购买意愿的影响。本文通过构建网络口碑中追加评论对消费者购买意愿影响的理论模型，对模型中的变量进行分析和解释，并提出一系列假设。本文通过问卷调查法，应用SPSS等数据分析方法对问卷进行分析，验证提出的假设。

关键词：网络购物  网络口碑  追加评论  购买意愿

 

目录

摘要

Abstract

1. 绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究的目的及意义-1

1.2.1 研究目的-1

1.2.2 研究意义-2

1.3 研究主要内容和研究方法-2

1.3.1 研究内容-2

1.3.2 研究方法-3

2. 理论基础-4

2.1 关于网络口碑的研究-4

2.2 关于追加评论的研究-4

2.3 关于购买意愿的研究-4

3. 研究设计-6

3.1 研究假设及模型构建-6

3.1.1 研究假设-6

3.1.2 模型构建-7

3.1.3 模型的中介变量定义-7

3.2 研究设计-8

3.2.1 实验产品的选择-8

3.2.2 研究方法-8

3.2.3 实验情景设置-8

3.3 问卷设计-12

4. 追加评论对消费者购买意向影响的研究结果分析-14

4.1 问卷回收情况-14

4.1.1 样本回收情况-14

4.1.2 样本分析-14

4.1.3 信度分析-16

4.2 追加评论对消费者购买意愿的影响对比分析-16

4.2.1 不同情境下的被调查者个人特征分析-16

4.2.2 追加评论感知有用性对比分析-19

4.2.3 追加评论对消费者感知质量的对比分析-20

4.2.4 追加评论对消费者购买意愿的对比分析-22

4.3 追加评论对消费者购买意愿的影响回归分析-23

4.3.1 量表数据的因子分析-23

4.3.2 追加评论对消费者购买意愿的影响相关分析-23

4.3.3 追加评论特征对购买意愿的影响回归分析-27

4.3.4 追加评论特征对感知有用性的影响回归分析-29

4.3.5 追加评论特征对感知质量的影响回归分析-30

4.3.6 感知有用性对购买意愿的影响回归分析-31

4.3.7 感知质量对购买意愿的影响回归分析-32

4.4 结论和建议-33

4.4.1 研究结论-33

4.4.2 营销建议-34

5. 总结与展望-35

5.1 总结-35

5.2 研究的局限-35

5.3 展望-36

参考文献-37

附录-38

致谢-46