摘要：随着网络信息技术的发展和社会化媒体时代的到来，传统的营销方式和纯流量渠道投放效果已经越来越差。新时代的大学生消费者对生硬的营销方式已经免疫，企业对内容营销的重视程度逐渐增加。2018年《中国企业内容营销趋势与ROI效果评估》年度调查报告调查显示企业将进一步增加对内容营销传播工具的使用频率，超过三成的企业表示将会减少在传统媒体渠道的投入而增加对内容营销渠道的投入。因此本文期望能探索出内容营销对消费者购买意愿影响机制。

本文通过分析总结文内容营销和购买意愿的相关文献，并根据大学生消费者的特点对内容营销和购买意愿以及感知利益的概念进行梳理和界定，构建内容营销对购买意愿影响的模型。接着通过组间实验和问卷调查进行研究数据的收集，进而对数据进行相关的处理并对感知利益的中介作用和相关论证进行检验和分析，最后针对分析结果提出相关的实用营销启示。

关键词：内容营销  感知利益  购买意愿  影响因素

 

目录

摘要

Abstract

1. 绪论-1

1.1研究背景-1

1.2研究的目的及意义-1

1.3本文研究方法-1

2. 文献综述-3

2.1国内外研究成果综述-3

2.1.1内容营销国内外研究现状-3

2.1.2感知利益国内外研究现状-4

2.1.3购买意愿国内外研究现状-4

2.1.4国内外综述的简析-5

2.2本研究相关概念界定-5

2.2.1内容营销-5

2.2.2感知利益-5

2.2.3购买意愿-7

2.3本章小结-7

3. 研究模型构建及假设-8

3.1研究模型的构建和假设-8

3.1.1内容营销对购买意愿的影响-9

3.1.2感知利益的中介作用-9

3.2本章小结-9

4. 实验设计及数据收集-10

4.1前期准备-10

4.1.1实验设计前期准备-10

4.1.2产品的选择-10

4.2内容营销的测量-10

4.3感知利益的测量-11

4.4购买意愿的测量-11

4.5实验过程的设计及数据收集-12

5. 数据分析-14

5.1样本特征分析-14

5.2描述性统计分析-14

5.3信度分析-15

5.4效度分析-16

5.5因子分析-18

5.6相关性分析-18

5.7假设检验-19

5.7.1组间对照检验-19

5.7.2中间效应检验-21

5.8结果分析-23

6. 研究结论与建议-24

6.1 研究结论-24

6.2 营销建议-24

6.3 研究的局限性和改进-25

参考文献-26

致谢-27