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摘要

Abstract

一、引言-1

二、研究理论与方法-1

（一）研究的理论基础-1

（二）研究方法-2

三、广告中三种典型的女性形象分析-2

（一）贤妻良母-2

（二）理想标签化-4

（三）新时期女性-5

四、女性形象变迁的意义-6

（一）缓解性别歧视，促进两性平衡-6

（二）加快女性主体意识的觉醒-6

五、-建议-8

（一）赋予精神内涵，丰富人物形象-8

（二）女性名人代言-8

（三）女性视角定位，两性视角转化-9

（四）女性形象的多元化-10

六、-结语-11

参考文献-12

[摘要] 女性形象在电视广告中是一个历史的、发展的过程，本文通过对近三十年我国电视广告中的女性形象的分析，以及对相关文献资料的参考，概括出了三种基本的女性形象——“贤妻良母”、“理想符号化”、“新时期女性”。本文首先将通过比较这三者的区别来探讨广告中存在性别歧视现象的原因——传统文化孕育下的男性文化视角以及女性主体意识的缺乏。最后笔者认为，随着时代的发展和社会的进步，女性的性别意义正在重新被定义，这种变化对于女性形象来说是积极的，虽然性别歧视难以避免，但是其冲击了传统的性别观念，促进了两性平衡。广告人应该适应受众多元化的需求，顺应潮流发展，用更加先进的理论来指导广告中女性形象的塑造。

[关键词]性别歧视  刻板印象  女性形象