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摘要

Abstract

一、引言-3

（一）研究背景-3

（二）研究思路-3

二、概念界定与文献综述-5

（一）微信-5

（二）微信朋友圈广告-5

（三）态度及其影响因素-7

（四）TAM模型-8

三、变量选取及假设-11

（一）变量选取-11

（二）研究假设-13

（三）研究模型-15

四、调查问卷设计-16

（一）变量设计-16

（二）问卷设计与回收-17

五、数据分析-18

（一）描述性统计分析-18

（二）信度和效度分析-22

（三）相关性分析-24

（四）回归分析-27

六、结论与建议-28

（一）结论-28

（二） 建议-30

【参考文献】-32

【附件】-34

【摘要】随着媒介融合趋势的发展，微信已不仅是一款聊天软件，正逐渐成为一个具备聊天、娱乐、资讯、支付等一系列功能的跨媒体社交平台。广告，则成为了它最重要的变现之路。部分用户对微信朋友圈广告感到新奇，但也有用户恐慌朋友圈变成广告圈，影响用户对微信广告态度的因素有哪些尚未可知，本文基TAM模型，选取了七个相关变量对其进行研究，并提出了七个假设。通过发放调查问卷的方式，使用SPSS20.0软件对调查结果进行描述性分析、信度分析、效度分析、相关性分析、回归分析，得出七个结论，并对微信广告提出具有建设性的建议。

【关键词】微信广告；用户态度；TAM模型；影响因素