摘要：自移动互联网发展以来，传统营销手段已经不能对用户进行精准营销。因此，肯德基在基于场景营销的作用机制下建立主题店式体验式精准营销。通过建立连接-识别获取顾客、深化连接-提高顾客认知、巩固连接-培养顾客习惯、维持连接-保持顾客忠诚将肯德基主题店与顾客产生新型互动方式。本文通过问卷调查直观了解肯德基在场景营销实施时出现的场景内容缺乏创意，营销效果难以兼顾，用户隐私泄露等问题，依据场景营销的作用机制并提出精准定位、拓宽媒体传播、保护用户隐私等解决方案，以寻求肯德基更好的发展。

 

关键词：移动互联网；肯德基主题店；场景营销

 

目录

摘要

Abstract

1绪论-4

1.1研究背景及研究意义-4

1.1.1研究背景-4

1.1.2研究意义-4

1.2研究现状-5

1.2.1国外研究综述-5

1.2.2国内研究综述-5

1.2.3文献评述-6

1.3研究的内容和方法-7

1.3.1研究内容-7

1.3.2研究方法-7

2场景营销的概念界定与相关理论基础-8

2.1场景营销的概念界定及发展历程-8

2.1.1“场景”的含义-8

2.1.2场景营销的内涵-9

2.1.3互联网背景下场景营销的发展历程-9

2.2场景营销的作用机制-10

2.2.1利用大数据分析用户行为-11

2.2.2关键要素构成空间-11

2.2.3打造线上线下的互动-11

2.3场景营销对快餐品牌的现实意义-11

2.3.1建立连接:识别与获取顾客-11

2.3.2深化连接:提高顾客的认知-12

2.3.3巩固连接:培养顾客习惯-12

2.3.4维持连接:维系顾客忠诚-12

3肯德基主题店场景营销现状分析-13

3.1肯德基主题店的概括-13

3.1.1肯德基主题店的简介-13

3.1.2肯德基主题店的主要类型-13

3.2肯德基主题店场景营销调查分析-13

3.2.1肯德基主题店调查问卷设计-13

3.2.2调查结果分析-14

3.3肯德基主题店存在的问题分析-16

3.3.1肯德基主题店消费者群体受限-16

3.3.2肯德基主题店场景风格设计有限-16

3.3.3肯德基主题店场景线上线下互动技术受限-17

4肯德基主题店场景营销发展中的存在问题分析-19

4.1传播内容的缺乏创意-19

4.1.1场景单一化-19

4.1.2场景陈旧-19

4.2难以兼顾快餐品牌营销的长期效果与短期效果-19

4.2.1技术与创意的不匹配-19

4.2.2品牌传播效果难以衡量-20

4.3难以突破原有的消费者基础-20

4.3.1隐私泄露，引发用户恐慌-20

4.3.2广告频繁，引发用户反感-20

5肯德基主题店场景营销的策略建议-21

5.1 精准定位目标市场，推出特色场景内容-21

5.1.1精准定位消费者-21

5.1.2打造创意场景内容-21

5.1.3打造跨界玩法-21

5.2.充分利用互联网媒体资源，扩大场景营销效果-21

5.2.1撒网式媒体传播-21

5.2.2推出社交互动平台-21

5.3扩大消费者数据库，实时观测消费者消费倾向-22

5.3.1充分利用已有的大数据平台-22

5.3.2建立品牌自有数据库保护用户隐私-22

5.3.3培养互联网数据技术人才-22

结语-23

谢辞-24

参考文献-25

附录-27