摘要：中国互联网络信息中心的研究报告显示：2014年网上零售交易额为28211亿元，2015年网上零售交易额达40059亿元，同比增长42%。网购的迅速发展严重打击了传统零售业，据统计， 截止到2014年 12月31日，全国主要零售商（百货和超市）共计关闭201家门店，较2013年的35家，同比增长474.3％。电子商务的爆炸性增长对传统零售商提出严峻的挑战，随着消费者生活方式的改变和电子商务天然优势的发挥，传统零售商的老顾客在加速流失，新顾客增长页开始乏力。

因此，线上线下渠道的融合成为不可抵挡的趋势。在进行线上延伸发展的时候，我们会产生这样一种困惑，线上线下价格是否该一致，若不一致的话，哪些产品适合线上价格大于线下，哪些产品适合线上价格小于线下，分别对消费者产生了什么影响，这些都是需要研究的问题。本文利用了消费者调查，本文使用良品铺子、优衣库、苏宁易购为例分别就三种情况进行了分析。得出了以下结论，对于零食行业，线上<=线下，对于服装行业，线上线下同价，但线下产品每周有限时优惠使价格小于线上，对于家电行业，线上线下同价。

关键字： 多渠道 线上线下  定价

目录

摘要

Abstract

一、引言-1

（一）选题背景-1

（二）研究意义-2

二、文献综述-3

（一）线上线下价格异价的原因分析-3

1．线上价格大于线下的原因分析-3

2．线上价格小于线下的原因分析-3

（二）线上线下价格差不多的原因分析-4

三、消费者购买决策分析-5

（一）调查问卷-5

（二）数据分析-6

（三）分析结论-7

四、案例分析-7

（一）产品线上价格大于线下——优衣库-7

（二）产品线上价格小于线下——良品铺子-8

（三）产品线上线下价格一致——苏宁易购-10

五、结论-12

参考文献-13