摘要：目前直播电商行业发展迅猛，消费者的购买意愿影响机制逐渐受到重视。基于S-O-R模型，构建了直播电商中交互性对消费者购买意愿的影响模型，着重研究交互性（个性化、响应性、娱乐性）的影响情况。通过问卷调查方式收集数据后，使用SPSS24.0及SmartPLS3.0软件进行分析和检验，有效验证了直播电商中交互性对消费者感知有用性具有显著的正向影响，且进一步增强效果能促进消费者购买意愿。通过总结交互性对购买意愿的影响方式和路径，从平台、主播及商家的角度出发，有针对性地提出营销建议，为直播电商平台的发展营销方向提供参考。

 

关键词：直播电商；购买意愿；感知有用性；SOR模型

 

目 录

摘 要

Abstract

1.引言-1

1.1选题背景与意义-1

1.1.1选题背景-1

1.1.2选题意义-1

1.2研究思路与创新点-1

1.2.1研究思路-1

1.2.2创新点-2

2.文献综述-2

2.1购买意愿-2

2.2直播电商中的交互性-3

2.3消费者感知有用性-3

3.研究模型与假设-4

3.1 SOR模型理论-4

3.2对直播电商的交互形式进行假设-4

3.2.1 交互性对感知有用性的影响-4

（1）个性化对感知有用性的影响-5

（2）响应性对感知有用性的影响-5

（3）娱乐性对感知有用性的影响-5

3.2.2感知有用性对购买意愿的影响-5

4.问卷设计及收集-6

4.1量表设计-6

4.2数据来源-7

5.数据分析及假设检验-7

5.1描述性统计分析-7

5.2结构方程模型分析-7

5.2.1信度与效度检验-7

5.2.2结构方程模型验证-10

5.2.3中介效应检验-11

6.结果讨论与总结-11

6.1结论-11

6.2建议-12

参考文献-14

附录-16

致谢-18