摘要：2016年开始，“电商直播带货”这个新概念开始走进人们的眼里，并悄然无息地改变了人们习以为常的购物方式。随后几年，电商直播这一新型传播方式呈爆发式发展的趋势，不少电商平台纷纷开设直播功能，一些社交平台亦与电商平台开展直播带货合作。短短几年，电商直播已逐渐成为电商平台的销售主力军。电商直播平台的数量在增加，其质量也在更新优化，出现了不同形态的电商直播模式，让电商不再局限于“买和卖”这一传统的销售形式，而是逐渐转向内容赋能传播、社交营销以及深入互动的新销售形式，这种新的销售模式对于考察电商电商直播各形态的传播特征进行分析与研究具有学术价值和现实意义。

本文选取“淘宝直播”这一平台作为研究案例，在对电商直播的概念进行简述后，结合“媒介场景论”“意见领袖”“议程设置”等相关传播学理论来分析和研究“淘宝直播”所产生的各形态的传播特征、动因分析。除此之外，本文还梳理了淘宝直播在发展过程中逐渐暴露出来的问题，并针对这些问题对淘宝直播未来发展提出优化思路。

关键词：电商直播；淘宝直播；形态变化；动因分析

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）文献综述-2

（三）研究意义-3

（四）研究内容和方法-4

二、相关概念的界定及发展历程-5

（一）电商直播的相关概念及理论-5

（二）电商直播的发展历程-7

三、淘宝直播各形式特征演变历程-8

（一）1.0特征：网红化-9

(二) 2.0特征：明星娱乐化-10

（三）3.0特征：全民化-10

四、淘宝直播特征的动因分析-12

（一）1.0阶段动因：技术的运用以及创新性的销售形式-12

（二）2.0阶段的动因：增加平台的用户粘性-13

（三）3.0阶段的动因：“品效合一”销售逻辑转变-13

五、淘宝直播未来发展趋势-14

六、淘宝直播发展存在的问题及发展对策-15

（一）淘宝直播存在的问题-15

1.商品层面：以次充好、售后维权难-15

2.主播层面：高额佣金、能力参差不齐-15

1.平台层面：商品同质化、用户粘性低-16

（二）淘宝直播问题解决对策-16

七、结论-17

参考文献-18

致谢