摘要：苏宁小店是苏宁集团在 2017  年推出的新零售便利店业态，其依托苏宁大生态，以社区为单位，围绕着社区用户的衣食住行，打造出了社区 O2O 的一站式服务模式，成为了苏宁线下新零售的战略性流量入口。目前在徐州主要经营的是社区店，并且处于产品导入期。目前面临着以下几大难题：一是消费者对苏宁小店了解程度不高，市场知名度低；二是市场竞争激烈，同质化现象严重；三是苏宁小店线上的各大平台服务与线下融合发展有待完善。因此，针对以上问题，本次毕业论文把苏宁小店作为选题，分别进行了市场调查、营销战略制定以及整合营销传播推广。

首先，本文选择了在徐州地区做市场调查研究，调查主要分为三个部分，二手资料的收集，实地调查和问卷调查。综合调查数据分析结果，我们确定了竞争对手，对竞争对手做出了详细对比分析。另外我们确定了目标消费群体为 18~35 岁年轻消费群体。

在确定目标市场后，我们把苏宁小店定位成“社区生活管家”的形象，提出“快！让一部分人鲜富起来”的品牌口号，分别针对苏宁小店“配送快速”，“产品新鲜”和“服务丰富”三个特点，并根据这三个特点把品牌的形象延伸成“苏小空”，“苏小野”和“苏小帝”三个玩偶 IP，并制定相应差异化营销战略。

围绕着这三个 IP 形象，分别制定了差异化的品牌传播策略，制作了品牌系列海报，在线下线上一同进行推广投放，针对徐州市场，选取相应的媒体类型进行产品的推广，主要选择户外和网络媒体，旨在提高苏宁小店的知名度，区别于徐州本地便利店，让消费者了解苏宁小店的独特服务，使小店被消费者熟知。

本文通过一系列的营销推广活动，希望能够帮助苏宁小店在激烈的市场竞争中形成自己的品牌优势，成为便利店业态的领导品牌。

 

关键词 苏宁小店；社区 O2O 模式；营销推广

 

目录

摘要

Abstract

1绪论-1

1.1选题概述-2

1.1.1毕业论文选题背景介绍-2

1.1.2毕业论文选题理由-2

1.1.3苏宁小店基本情况描述-2

1.1.4毕业论文主要目标-3

1.2毕业论文思路过程-3

1.2.1整合营销传播目标-3

1.2.2毕业论文工作安排-3

1.2.3毕业论文重点和难点-4

1.3毕业论文操作过程简述-4

1.3.1工作思路及计划安排-4

1.3.2项目实施过程简述-5

1.3.3小组成员工作分配-5

1.4毕业论文创作分析评述与个人分析小结-6

1.4.1毕业论文创作分析报告-6

1.4.2个人分析小结-8

2苏宁小店徐州地区市场调查研究报告-13

2.1宏观环境分析-13

2.1.1法律政策环境分析-13

2.1.2经济环境分析-14

2.1.3社会环境分析-16

2.1.4技术环境分析-17

2.2行业分析-17

2.2.1零售行业分析-17

2.2.2便利店行业分析-19

2.2.3便利店行业环境分析-20

2.3产品分析-23

2.3.1产品特征分析-23

2.3.2产品品牌形象分析-25

2.3.3产品分析总结-25

2.4竞争对手分析-26

2.4.1直接竞争者-26

2.4.2间接竞争者-31

2.5消费者分析-34

2.5.1消费者基础资料分析-34

2.5.2消费者需求与行为分析-37

2.5.3消费者关于便利店品牌认知度分析-39

2.5.4关于苏宁小店消费者情况分析-39

2.5.5影响消费者购买决策的因素分析-40

2.5.6消费者分析总结-42

2.6苏宁小店 SWOT 分析-43

2.6.1苏宁小店的优势（S）-43

2.6.2苏宁小店的劣势(W)-44

2.6.3苏宁小店的机会(O)-45

2.6.4苏宁小店的威胁（T）-46

2.6.5SWOT 分析小结-46

3苏宁小店徐州地区营销战略策划方案-47

3.1战略目标制定-47

3.1.1目标定位-47

3.2品牌定位-47

3.2.1市场细分-47

3.2.2目标市场选择-48

3.2.3品牌定位-50

3.3品牌形象战略-51

3.3.1品牌口号-51

3.3.2品牌内涵-51

3.3.3品牌形象设计-52

3.4营销组合策略-61

3.4.1产品策略-61

3.4.2价格策略-62

3.4.3渠道策略-63

3.4.4促销策略-64

4苏宁小店徐州地区整合营销传播方案-67

4.1传播目标-67

4.2传播对象-67

4.3传播主题、广告口号、诉求点分析-67

4.3.1传播主题-67

4.3.2广告口号-67

4.3.3诉求点分析-68

4.4广告设计表现-68

4.4.1平面广告-68

4.4.2电视广告-73

4.4.3户外广告-75

4.4.4网络广告-82

4.5媒体传播策略-91

4.5.1媒体目标-91

4.5.2目标受众的媒体接触习惯分析-92

4.5.3媒体选择与组合-92

4.5.4媒体投放与排期-94

4.6活动策划-95

4.6.1活动主题-95

4.6.2策略规划-96

4.6.3活动执行-97

4.7 预算-116

4.7.1活动费用预算-116

4.7.2媒介费用预算-116

结论-117

致谢-118

参考文献-119

附录-120

附录 1 市场调研方案-120

附录 2 市场调查问卷-122

附录 3  市场调研分析报告-135