摘要：进入21世纪，电子商务的新兴与发展大大冲击了实体销售，线下销售电子产品、图书、服装、饰品、日用品等均受到不一的影响，实体书店所受到的影响尤其严重。在互联网飞速发展的大趋势下，网络用户量剧增，越来越多企业选择线上销售，配合线下体验，然而众多独立实体书店固步自封，坚守完全线下销售模式，最终没能抵挡电商的新潮，导致衰败、亏损甚至倒闭。实体零售书店必须重新审视自身营销发展模式与方法，发掘自身线下销售特有的优势，注重销售与体验的结合，不断提供消费者新的消费模式和感受；结合国内外成功经验，取长补短，创新销售战略与方式，使实体零售书店重现其特有的光彩。

本文在对体验营销、营销组合及零售业态等理论介绍的基础上，分析了在电子商务发展的背景下，实体零售书店面临的种种冲击与机遇，在分析实体零售书店营销现状及问题的基础上，提出了当前实体零售书店营销创新的手段，希望在未来的发展中能提高其营业利润、改善其经营状况。

关键词：电子商务 实体零售书店 营销创新 零售业态

目录

摘要

ABSTRACT

1 相关理论综述-1

1.1 实体零售书店-1

1.2 体验营销-2

1.3 营销组合策略-2

1.4 零售业态-2

1.5 服务营销-3

2 电子商务冲击下全球实体零售书店面临的冲击与机遇-3

2.1实体零售书店倒闭浪潮席卷，国内外实体书店四面楚歌-3

2.2实体零售书店的“柳暗花明又一村”-5

3电子商务背景下实体零售书店营销现状-8

3.1实体零售书店产品体验度提高，满足消费者潜在心理需求-8

3.2扩大和提升实体零售书店规模空间和设计，适应图书市场的起伏变化-9

3.3实体零售书店出现混合业态，满足各类消费者的不同需求-9

3.4重视和培养实体零售书店品牌文化，为后续长期经营铺路-10

3.5实体零售书店看重线上营销推广，紧追网络传播发展大潮-10

4实体零售书店目前面临的问题-10

4.1实体零售书店市场定位不合理，忽略潜在目标市场-10

4.2实体零售书店主营业务单一，降低消费者购买欲望-11

4.3实体零售书店价格营销策略不合理，与消费者心理价位不符-11

4.4实体零售书店创新经营理念的执行，冲击其传统经营模式-12

4.5盲目借鉴实体零售书店转型成功经验，忽略营销创新的核心要点-12

5电子商务背景下实体零售书店创新营销-12

5.1调整实体零售书店定位，换汤又换药-12

5.2整合实体零售书店的营销组合，糅合时代特色-12

5.3实体零售书店自身改造与创新，满足顾客消费与文化体验需求-14

5.4增加与增强实体零售书店的文化活动与氛围，拉近人与书店的距离-17

5.5扩大实体零售书店营销推广途径，创新突破实体限制-19

5.6创新实体零售书店传统单一业态，改变顾客消费习惯-21

6国内实体零售书店在电子商务冲击下的启示-21

7小结-22

参考文献-22

附录-24

后记（致谢）-27