摘要：随着移动网络的快速发展，社交媒体的发展也在不断更新迭代。社交媒体上的kol也逐渐成为了企业品牌推广选择的一个非常重要的选择。据统计，KOL原生地社交平台的广告投放意向占比高达69%。

本文按照规范的实证研究范式，选择扬州大学在校学生作为研究对象，研究社交意见领袖的特质以及消费者的特质、信息平台的特征对学生购买化妆品的影响。本文在文献演绎与人员访谈的基础上，总结出可能影响网络社交意见领袖影响学生购买化妆品的 7个因素，并构建适用于本研究的研究模型。然后通过对 223 份有效问卷进行实证分析，验证了知名度、专业性、同质性、商品一致性、用户黏性、情感信任、认知信任这 7 个因素对购买意愿存在显著正向影响的假设；针对因素进行回归分析，进一步分析发现，网络意见领袖的专业性以及消费者的情感信任对学生化妆品购买意愿对其使用意愿也有显著正向影响，知名度、同质性、商品一致性、用户黏性、认知信任这 5 个控制变量对初始信任的影响都较弱。

 

本文针对品牌在选择合作的网络意见领袖提出 5 点建议：一是选择知名度高、专业性强的意见领袖；二是将用户黏性纳入考核的范围，黏性越强越好；三是选取合适的意见领袖，能够与消费者产生共鸣；四是注重与受众的情感连接，努力得到顾客的情感信任；五是选择微博、抖音、B站等常美妆博主常用的平台进行推广。本研究对拓宽社交领袖对购买意愿影响的研究领域、提升品牌推广效果具有显著的理论和现实意义。

 

关键词：社交意见领袖，购买意愿，化妆品，影响因素

 

目录

摘要

Abstract

一、绪论-4

（一）研究背景和意义-4

1. 研究背景-4

2. 研究意义-5

（二）国内外研究综述-6

（三）研究目的及方法-6

1. 研究目的-6

2. 研究方法-7

（四）研究内容及框架-7

二、概念界定与理论基础.-8

（一）概念界定.-8

1.社交意见领袖-8

2. 消费者购买意愿-8

（二）理论基础-9

1.信源可信度理论-9

2.消费者购买行为理论-10

三、模型构建与假设提出-10

（一）变量选取及假设提出-10

1.知名度-10

2.专业性-11

3.商品一致性-11

3. 同质性-11

5.用户黏性-12

6.信任-12

（二）模型构建.-12

四、实证分析-13

（一）问卷设计-13

（二）问卷发放与回收-13

（三）问卷分析-14

（四）信度分析-15

（五）信度分析-19

（六）相关性分析-19

（七）回归性分析-20

五、研究结论与建议-20

（一）研究结论-20

（二）营销启示-21

六、不足与展望-22

（一）研究局限性与不足-22

（二）未来研究方向与重点-22

七、结语-23

参考文献-23

附录-25