摘要： 微信的快速发展改变了大众生活社交方式，也促进了微信营销的产生和发展。越来越多的护肤产品通过微信来进行营销，微信已经成为建立和维护客户关系的一种新渠道，也是商家增强顾客粘性的重要途径。本文以微信营销对护肤产品顾客粘性的影响进行研究，采用理论研究与实证分析结合的方法，以兴趣、品牌、促销、信息质量、互动、领袖意见作为自变量，以顾客的购买行为作为中间变量来研究其对顾客粘性的影响，研究结果表明促销是这几个因素中对顾客粘性相对影响最大的，信息质量是其中影响相对较小的。护肤品商家可以采取合适的促销来进行微信营销，护肤品商家需要加强微信营销中所推送的信息质量来增强顾客粘性。

关键词：护肤产品；微信营销；购买行为；顾客粘性

目录

摘要

Abstract

1  引  言-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究目的与意义-1

1.3 研究内容与方法-2

1.3.1研究思路-2

1.3.2研究框架-2

1.3.3研究内容-3

1.3.4研究方法-3

1.3.5研究创新-4

2 文献综述与理论基础-4

2.1 文献综述-4

2.1.1微信营销文献综述-4

2.2 理论基础-6

2.2.1顾客粘性的概念-6

2.2.2购买行为理论-6

3 研究模型与假设-8

3.1理论模型与研究假设-8

3.2 问卷设计-10

3.2.1 问卷结构设计-10

3.2.2 影响因子及顾客粘性量表设计-10

4实证研究-12

4.1 信度效度分析-12

4.1.1信度分析-12

4.1.2效度分析-12

4.2样本的描述性统计分析-13

4.2.1样本构成情况-13

4.2.2综合变量描述性统计值-13

4.3样本人群特征与顾客粘性的方差分析-14

4.4 相关性分析-14

4.4.1 微信营销与顾客粘性的相关分析-15

4.4.2微信营销各因子与顾客粘性相关分析-15

4.5 回归分析-15

4.6研究结果-17

5 对策建议-18

5.1 提升品牌影响力-18

5.2 优化内容，提高信息质量-18

5.3 微信促销，扩大影响-19

5.4 互动营销，建立良好关系-19

5.5 关注潜在客户，精准营销-20

5.6 利用营销手段提高客户兴趣-20

6结束语-20

参考文献-22

附 录-23