摘要：微信营销是伴随着微信的普及而产生的新媒体营销方式。由于公众号品牌意识的强烈和微信自身的优势，对微信公众号经营提出了可取的方法。本文主要研究微信、品牌营销和购买意愿及行为等，同时对品牌形象的构成要素、消费者购买意愿和购买行为等方面进行了问卷调查。通过对消费者感知有用性的外在因素销售产品和服务、制造产品的工厂、广告和促销、公司名称和标志、包装和标签、员工理念和信念和媒体报道的分析，得出媒体报道对消费者购买意愿的影响最大，并提出各外在因素对消费者购买意愿都有相对性的结论。最后，本文以“爱伲庄园咖啡”为例，进行实地的考察，结合实证的结论并设身处地为其考量，对其提出相关建议。

 

关键词：微信；公众号；品牌营销；消费者购买意愿；影响因素

 

目录

摘要

Abstract

1 引言...-1

1.1  研究目的和意义...-1

1.2  主要研究内容-1

1.3  研究方法-2

2  文献综述-3

2.1  国外相关研究成果-3

2.1.1  国外对微信及微信营销的研究-3

2.1.2  国外对消费者购买意愿的研究-3

2.2  国内相关研究成果-3

2.2.1  国内对微信和微信营销的研究-3

2.2.2  国内对消费者购买意愿和营销策略分析-4

2.2.3  国内对微信营销发展趋势和述评-5

3  理论、模型、问卷题目的设置及假设-6

3.1  理论-6

3.1.1  微信-6

3.1.2  公众号-6

3.1.3  品牌营销-6

3.1.4  消费者购买意愿-7

3.1.5  消费者购买行为-7

3.2  模型-7

3.2.1  原理模型-7

3.2.2  模型构建-8

3.3 问卷题目设置-8

3.4  研究假设提出-9

4  问卷调研和样本分析-10

4.1  问卷设计-10

4.2  问卷形成与数据收集-10

4.3  公众号营销的品牌营销对消费者购买意愿影响因素的实证研究-10

4.3.1  样本特征分析-10

4.3.2  影响因素的描述性统计分析-11

4.3.3  信度分析-12

4.3.4  效度分析-12

4.3.5  相关性分析-13

4.3.6  线性回归分析-14

4.4  验证假设...-15

5  实证研究结论-17

6  实证研究对策-18

7  研究的局限-20

7.1  数据的片面性-20

7.2  研究的展望-21

8  本文的启发-22

8.1  理论-22

8.2  模型-22

参考文献-23

附录A  微信营销对消费者购买意愿影响的调查问卷-25