摘    要

    

2016年9月上线，2017年5月视频播放量破亿，截至2020年8月日活突破6亿，抖音从15s音乐短视频社区，快速成长为了如今体量巨大的品牌营销的兵家必争之地，势如破竹；此外，抖音聚集了近80%的在校大学生群体，而这一群体作为新媒体消费的主要受众之一，具有可持续性研究价值。因此，本文将研究对象明确为在校大学生，以抖音营销内容类型为刺激，消费者感知价值为机体，消费者行为为反应，结合SOR理论研究抖音营销对在校大学生消费者行为的影响机制。

方法与技术上,本课题研究在深入地研读了相关学术文献并对其进行了小规模的访谈后构建初步研究的模型与假设,将抖音营销内容类型分类为功能性内容、娱乐性内容、社交性内容以及情感性内容四种类型，将消费者感知价值分为感知实用、感知情感、感知品牌、感知信任四个维度，通过问卷调查与资料搜集，在 spss23.0软件中对其进行了统计学分析,检验假设并纠错修正模型。

经过研究后，笔者得出功能性内容、娱乐性内容、社交性内容以及情感性内容对消费者行为均存在正向显著影响，且消费者感知起着部分中介的作用。根据研究结果，本研究不仅从理论上丰富了新媒体营销对于消费者行为影响的探究，也为企业制定新媒体战略提供了一定的参考，同时也为大学生消费者提出了消费指导。

 

关键词：抖音营销； 消费者感知价值； 消费者行为；SOR理论

 

 

目    录

 

1 导论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的与意义 1

1.3 研究内容与思路 1

1.4 研究方法与可行性 2

2 文献综述 4

2.1 新媒体营销相关理论 4

2.1.1 新媒体的定义 4

2.1.2 新媒体营销的特点 4

2.2 消费者感知价值理论 5

2.2.1 消费者感知价值的定义 5

2.2.2消费者感知价值的维度 5

2.3 消费者购买行为 6

2.4 新媒体营销与消费者行为的关系研究 6

2.5 抖音App的相关研究 7

2.5.1 抖音App用户体量研究 7

2.5.2 抖音营销的主要形式 8

2.6  S-O-R理论 8

3 研究假设与问卷设计 9

3.1 研究假设及理论模型构建 9

3.1.1 S-O-R理论下抖音营销对大学生消费者行为影响的模型构建 9

3.1.2 变量操作化定义 9

3.1.3 抖音营销对大学生消费者行为影响的研究假设 10

3.2 问卷设计 11

4 数据分析 12

4.1 描述性分析 12

4.2 信度检验和效度检验 13

4.2.1 信度检验 13

4.2.2 效度检验 14

4.3 假设检验 14

4.3.1 相关性分析 14

4.3.2 消费者需求满足与中介变量的回归分析 16

4.4 消费者感知价值中介变量效应分析 18

4.5 检验结果汇总 20

5 结论与展望 21

5.1 研究结论 21

5.1.1 抖音营销内容类型对消费者感知价值的影响 21

5.1.2 消费者感知价值对消费者行为的影响 21

5.1.3 模型修正 21

5.2 对企业制定新媒体营销战略的建议 22

5.3 对大学生消费者的消费指导建议 22

5.4 研究局限与展望 23

参考文献 24

致谢 26