摘 要：采用SMI眼动仪对40名大学生进行实验，以考察被试对不同主题的校园广告的加工情况。结果表明：（1）被试在浏览相同主题的校园广告时，与位于广告图片下部的广告标题相比，被试对位于广告上部和中部的标题加工更深。（2）相同被试在浏览不同主题的校园广告时，在首次注视时间、注视时间和回视次数上均存在差异，且感兴趣程度在一定程度上会影响被试对信息的加工。（3）人们加工广告时，对图案的注视时间要比文本的长，对图案的记忆效果也优于文本。

关键词  校园广告，主题差异, 眼动研究

引言

广告是一种信息传递的方式，是一种产品和企业宣传的手段，基于这些功能商家把广告作为一种营销策略，用于让消费者更深入的了解产品，树立产品的形象，力求促成消费者的购买行为。随着商业经济的发展，商业广告的数量在成倍的增加，然而面对大学生这一新生和庞大的消费群体，校园广告就应运而生。作为广告的一种特殊类型，校园广告的存在目的和大多数广告是一样的，旨在向大学生传递信息，引发大学生的一些的行为反应。那么大学生在看诸多的校园广告时有怎样的心理反应特点以及他们对不同主题的广告的关注程度有何差异，眼动技术为这些研究提供了可能。

对于广告的眼动研究已有一个世纪之久，研究主要是从广告的尺寸、形状、颜色、被试的认知程度、卷入程度、对品牌熟悉度等因素上进行的，通过对眼动指标的记录分析，得出一定的研究成果，从而为提高广告的效度提供有效地建议。但是至今为止，校园广告的眼动研究涉及还很少，学者对校园广告的研究多集中在其存在形式、传播渠道、传播内容以及校方应如何对其进行管理等方面，且研究方式多为问卷调查、个体访谈等。总的来说，对于校园广告的研究很少从直接的心理角度来研究受众即大学生对其心理反应方面的特点，而主要集中在广告自身的特点方面，很多方面有待从心理的角度进行进一步的研究。