成功的产品发布会该如何打造？(手机产品为例)

分类：写作技巧    更新时间：04-06    来源：网络

 一 选对发布时间和地点

选择一个适当的发布时间对于企业来说是要慎重考虑的。企业需要结合市场调查和数据分析判断出用户会在何时有意愿更换手中的产品。一般的企业会选择例如选择节日、纪念日或其他具有特殊意义的时间节点发布新品，借话题强化营销效果。例如小米 5 选择在 2 月 24 日发布，正值 MWC 西班牙世界移动通信大会召开，小米在北京与巴塞罗那两地同时发布，吸引眼球，获得媒体和受众的一致关注。选择新品发布的时间，必须找到一个能引起受众关注的热点作为基础。企业在发布前要关注热点和大趋势，找到足够的热点引爆，自然会获得受众的关注。企业还需要注意控制发布会的时长尽量不要超过 90 分钟，避免受众产生疲劳感。

此外，举办发布会的场地选择也很重要。场地的选择需要和品牌的调性相符，并足以吸引产品的潜在消费者。例如小米选择将发布会的地点设在北京 798 艺术区，众所周知这是年轻人的聚集地。这一选址正好契合了小米手机的目标人群，吸引年轻受众群体前往，并在心中产生小米手机是年轻、时尚、流行的智能手机的定位。

 

二 数据支撑更有说服力

很多品牌常用的形容词对于消费者受众来说并是没有那么容易接受的。而数字，更简洁更直观的可以让受众对产品有了解，也更具有说服力。受众对于商家只有华丽词藻堆积的广告宣传会相对缺乏信任，相反地，如果在描述产品性能的过程中加入一些数据事实，受众更能信服。比如小米 5 在形容机身超薄时列举了手机最厚处仅8.65mm，非常直观的表现了手机的轻薄。通过 3D 陶瓷比 3D 玻璃成本贵 75%，比如 CPU比骁龙 810 快 100%等数据的比较，直观地表现手机在性能方面的提升，并有效说明了新处理器性能更强，对受众而言更具说服力。值得一提的是，在产品发布会上向受众列举出的数据应是简单的有效数据，过于复杂冗长的数据只会让受众把握不到重点，不利于理解产品性能。

 

三 场景化让受众更易理解

有一些企业在进行产品发布会时，仅仅是将产品功能丢给受众，忽视了这些功能介绍很抽象，尤其是其中包含的专业性术语，对于受众来说是很难理解的，受众也无法在很短时间内明白企业所介绍的这些产品功能里面哪一些是自己真正需要的，能受益的。将功能介绍场景化是解决发布会这一难题的有效途径，即具体描述用户使用该功能时的情景是怎样的，产品可以帮用户解决怎样的问题，如何解决。苹果发布会是践行这一做法的很好的案例。例如在 iPhone7 的发布会上提到升级后的防水功能达到了「IP67 级」防水。「IP67 级」这一专业术语对于用户来说十分抽象，大多数人并不知道 IP67 级防水是有多防水，于是演示文稿上出现了一个人拿着手机意外跌落泳池的照片，以这种生活化的场景告诉受众即使在这种情况下 iPhone 依然能防水。通过一个具体场景的描述让受众更容易地去理解 iPhone7 的防水功能强大。另外，在谈到 ios 10 更新的时候，提到了机器学习和人工智能这两个比较复杂的词语，对于受众来说也很难理解机器学习和人工智能对于我们日常使用苹果手机有什么具体的好处。库克就列举了一个在手机上发邮件的日常工作场景，机器直接通过过往输入及数据，预测出你在这封邮件上可能会打出来的语句，减少了用户的操作，大大增强了工作效率。让受众真切的意识到，机器学习和人工智能会给我们带来便利。这些发布会上具体化的场景可以帮助受众更好的了解产品性能，从而激发受众的购买欲望。

 

四 保持受众的好奇心

产品发布环节虽然揭幕的是百万人即将购买的热销新品，也是参加发布会的目的所在，但是它却往往只持续几分钟。为了吸引用户，企业需要费尽心思地安排层层铺垫，制造多种悬念，通过表演、幽默或内涵笑话来吸引受众。整场发布会需要提前安排好能让受众好奇和兴奋的尖叫点，不要让受众觉得乏善可陈。受众无法在一场冗长枯燥的发布会上保持高度注意力，如何保持受众的好奇心，是一场成功的产品发布会需要注意的问题。没有亮点、不能让受众产生好奇心的产品发布会，是无法真正打动受众的。发布会无法打动受众，产品就更无法打动受众，激起受众购买欲望。发布会既是为宣布新品消息的途径，又带有娱乐大众的需要。例如乔布斯那句著名的“还有一样东西（One more thing）”，是每次压轴大戏即将登场的预告，苹果发布会的经典金句。此句一出，全场沸腾。保持住观众的眼球，才可以让他们为产品买单。一场无高潮无共鸣的发布会，是达不到品牌宣传所想要的效果的。

 

五 企业领导偶像化

企业领导者偶像化可以为品牌带来更多关注，积累粉丝人气。乔布斯是所有果粉心目中的偶像，他成功把苹果的产品发布会变成一个科技行业的现象级事件。每年一度的苹果发布会都会引来万众期待，而粉丝对乔布斯的狂热追捧也带动了苹果销量的增长。在中国智能手机市场，雷军也通过个人形象的偶像化塑造，成为小米手机粉丝心目中的偶像。每次小米手机举办发布会，我们都可以感受到雷军上台时粉丝们的热情。雷军自身的故事本身也富有传奇色彩，对于年轻人带有巨大吸引力和认同感，这种对于品牌领导者的认同感也会潜移默化成为对品牌的认同感，从而拉动产品销量。此外，乐视手机的贾跃亭、锤子手机的罗永浩这些国产智能手机品牌都在尝试将企业领导名人化的营销策略，让企业家为自己的品牌代言，以个人魅力吸引粉丝，增强受众对品牌的好感和产品用户黏度。

 

六 从用户真正的需求入手

互联网时代，用户体验和口碑传播很多时候都在影响着品牌价值，通过与消费者的有效沟通了解消费者真正的需求就显得尤为重要。而作为向消费者传递新品信息的产品发布会，也是品牌与消费者互动与沟通的重要桥梁。有一些企业投入很多，举办各种形式多样的发布会，只做表面功夫，却不去深入思考消费者需要的是什么，很难起到效果，最后往往是竹篮打水一场空。避免难理解的专业词语和技术参数，减少只做表面文章花样营销，更有利于消费者通过产品发布会去了解品牌价值，也有助于企业了解消费者真正所需的产品是什么。

企业只有牢牢地把握住消费者的内心需求，站在消费者的立场思考问题，关心消费者真正关心的，才能获得消费者的认同和喜爱。企业通过对消费者进行数据的整理和分析，制定出相应的营销策略和计划，传播效果会更加精准和高效，从而达到事半功倍的效果。

 

七 准备充足避免意外

随着产品之间竞争越来越激烈，发布会越来越多，各个品牌都在纷纷绞尽脑汁地想创意，求亮点，夺关注。举办一场高水准的发布会是企业们所追求的，而在发布会中间出现意外状况，是一定要努力避免的。

在2015 年 8 月的锤子手机发布会上，由于官网遭遇黑客攻击，导致发布会不得不推迟四十多分钟开始，发布现场的演示文稿也是临时赶制，错误百出，给锤子手机带来巨大的负面影响。罗永浩戏称这是“史上最伤感的发布会”。

同样尴尬的发布会悲剧也发生在阿里云手机上。2012 年 9 月 13 日，在阿里云手机发布会上，当 150 多家国内外媒体抵达发布会现场，准备展开报道时，被通知发布会因为特殊原因被迫取消。尽管在发布会取消的第二天下午，阿里云发布了正式声明，对发布会取消事宜进行了解释，但对于品牌的声誉依然造成了严重的负面影响。

不过值得一提的是，发布会中的“意外状况”，有时候也成了博人眼球的手段。

vivo 手机发布会现场老板意外落水这一意外状况却迅速在社交媒体上成为了一个热门话题，意外增强了品牌的关注度。虽然如此制造话题性传播度很大，但这类做法并不可取。企业还是应该以精彩的方式呈现高质量的新品为己任，为受众打造一场高水准的产品发布会。