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分类:文学论文 论文字数:10302 需要金币:1000个
摘要: 随着网剧、网综等新形式视频的兴起以及限广令的颁布,传统广告面临越来越艰难的险境,越来越多的企业注意到植入式广告这种新的广告表现形式。广告植入从以前的受众被动接受——硬植入信息流式广告,发展为现在的受众主动选择——软植入式KOL与品牌互选类广告。植入式广告以其独有的优势在互联网时代获得了高速发展,频繁地暴露于受众面前,使受众在潜移默化间接受有关产品(服务)的更多信息,并避免了传统广告所带来的厌恶情绪。
“卷入度”是受众对于产品、情景的反映,因此运用卷入度这一概念衡量受众层面的因素是很有研究意义的。本研究通过分析“华农兄弟”2019年8月至2021年4月的哔哩哔哩账号数据,引入“卷入度”这一跨学科概念,借用Zaichkowsky所提出的RPII量表,探析高低不同的卷入度对于广告效果的影响,深入剖析在自媒体环境下植入式广告与受众的关系。
关键词:植入式广告 受众 卷入度
目录
摘要
ABSTRACT
1引言-4
1.1研究背景-4
1.2研究意义-2
1.3研究方法-2
2概念界定和文献综述-3
2.1相关概念界定-3
2.2植入式广告文献综述-5
3关于植入式广告卷入度的实证研究-6
3.1实验对象-6
3.2研究样本-6
3.3实验设计-8
3.4数据分析-9
4植入式广告与受众的关系分析-12
4.1卷入度对植入式广告效果的影响-12
4.2良好的广告效果进一步加强受众卷入度-12
5改进广告效果的建议与策略-13
5.1深耕内容,双向互动-13
5.2提高植入式广告的曝光频率-13
5.3创造人设,加强博主和品牌之间的联系-13
参考文献-14
附录-15
致谢-18