摘要:一件商品，或者说一类商品，在同样的质量条件下，普通品牌和一个优质品牌在销量上的差距是很大的。有的品牌靠可靠的质量取胜，有的品牌靠独特的设计取胜，每一个品牌在消费者心中都有着独特的代名词。一个品牌的品牌形象决定着它在消费者心中的定位。一件商品无论品质如何优秀，设计如何精巧，只要他的价格低廉，无法保证它的珍稀性的话消费者无论如何也不会将这件商品看作奢侈品。而塑造一个品牌的形象的最好机会就是品牌第一印象的塑立期，如果品牌第一印象不佳，那么这个品牌日后想扭转消费者心目中的品牌印象是很难的。而在品牌创立后，又有许许多多的内部或外部因素使品牌不得不进行一个又一个艰难的选择。而如何在这样艰难的选择下让企业尽可能好的存活下来，又或者说让品牌更加优质的存活下来就是品牌管理的难点。而一个奢侈品品牌形象的组成因素无非就是三点，除了优秀的品质和独一无二的设计之外，就是价格，但奢侈品价格的高低和产品的销售量却有着与其他类别商品不同的联系。通过本文选择的香奈儿品牌，我将以销售的视角分析高端奢侈品品牌在目前所处的境况，并在宏观的战略层面给出本土化精品战略，奢侈品细分层次战略，企业品牌转型战略等三种我认为可行的战略方案。

关键词：轻奢；本土化战略；细分层次战略；品牌转型战略

目录

摘要

Abstract

1引言-1

2品牌的含义与分级-2

2.1奢侈品的含义-2

2.2奢侈品的分级-2

3香奈儿品牌的发展历程和现状-4

3.1香奈儿的发展历程-4

3.2香奈儿品牌发展现状-4

3.3品牌营销组合分析-4

3.3.1产品设计-4

3.3.2产品价格-5

3.3.3分销渠道-5

3.3.4促销策略-5

4香奈儿品牌管理中存在的问题及对策-7

4.1 销售模式简单-7

4.2企业研发效率低下，商品种类单一-7

4.3价格下调导致的品牌地位降低-7

5.结果分析与对策-9

5.1本土化精品战略-9

5.2奢侈品细分层次战略-9

5.3企业的品牌转型战略-10

5.3.1转变本体品牌-10

5.3.2打造新品牌-10

结  论-11

参考文献-12

致  谢-13