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分类:本科论文 论文字数:19896 需要金币:1000个
摘要:波司登集团是羽绒服行业的领导者,是国内最早专业从事羽绒服装生产、加工、销售的企业,一直以品质卓越而著称。然而随着经济全球化的发展以及人们审美水平的提高,过去很长一段时间,由于波司登无法满足市场需求,出现了主营业务增长缓慢,品牌老化的现象。在激烈的市场竞争环境的驱动下,近年来波司登改变多元化战略开始实施聚焦战略,进行品牌营销的创新,在国内外市场取得了丰硕的成果,成功的为中国品牌代言。本文正是基于这样一个事实,分析波司登羽绒服品牌营销状况,重点研究该企业实施品牌营销创新的动因、策略,以及公司在进行品牌创新的过程中存在的一些问题,并针对这些问题提出优化建议。以期有更多的国民品牌借鉴波司登的生存之道,取长补短,走出国门,让更多的人看到中国品质。
关键词:波司登 品牌营销 创新策略 优化建议
目录
摘要
Abstract
1绪论-1
1.1研究背景-1
1.2研究目的及意义-1
1.2.1研究目的-1
1.2.2研究意义-2
1.3研究方法及内容-2
1.3.1研究方法-2
1.3.2研究内容-2
2相关理论及文献综述-4
2.1品牌营销基础理论-4
2.1.1品牌的含义与作用-4
2.1.2品牌形象-4
2.1.3品牌传播-4
2.1.4品牌定位-4
2.1.5品牌营销策略-5
2.2营销创新基础理论-5
2.2.1创新的概念-5
2.2.2品牌创新的动因-5
2.2.3品牌营销创新策略-6
2.3国内外研究理论综述-6
3波司登品牌营销现状-7
3.1波司登的概况-7
3.1.1波司登集团简介-7
3.1.2企业发展历程-7
3.2公司SWOT分析-8
3.2.1优势分析-8
3.2.2劣势分析-8
3.2.3机会分析-9
3.2.4威胁分析-9
3.3波司登品牌营销现状调查-9
3.3.1问卷设计与调查-9
3.3.2数据来源-9
3.3.3问卷结果分析-10
3.4波司登品牌营销创新驱动因素-11
3.4.1消费者需求变化-11
3.4.2市场竞争环境变化-12
3.4.3 品牌老化的现实-13
4波司登服装品牌营销创新策略研究-14
4.1产品和技术创新-14
4.1.1升级产品设计-14
4.1.2提升产品品质-14
4.2品牌定位创新-15
4.2.1从御寒保暖到引领时尚潮流-15
4.2.2以消费者需求为导向-15
4.3品牌传播创新-15
4.3.1 打造国民品牌新名片-15
4.3.2明星效应-16
4.4品牌营销战略创新-17
4.4.1创新营销模式-17
4.4.2聚焦主航道收缩多元化-17
4.5波司登品牌营销创新保障措施-18
4.5.1人力资源的保障-18
4.5.2高层领导的重视-19
4.5.3营销资金的保障-19
4.5.4规章制度的保障-19
5波司登品牌营销创新发展面临的问题-21
5.1固有形象难以改变-21
5.2产品单一、家族式管理存在创新隐患-21
5.3价格大幅上升降低品牌忠诚-22
5.4企业文化建设与品牌建设缺乏有效协同-22
6波司登品牌营销创新优化建议-24
6.1引进设计人才,保障新媒体宣传力度-24
6.2要重视体质创新,管理体系完善-24
6.3 提高消费者品牌忠诚度-24
6.3.1据消费者需求细致产品划分-24
6.3.2完善促销策略-25
6.4要加快文化创新和建设创新型文化-26
结束语-27
参考文献-28
附录-29
致谢-31