摘要：新媒体的发展促使众多自主创新的品牌纷纷涌现出来，品牌营销策略也融入了新的元素，但很多食品“老字号”品牌却未能找到适应新媒体环境的品牌营销策略，被越来越潮流化的新品牌埋没，如何能让食品“老字号”在如今的新媒体时代重焕生机，发扬自身品牌优势，成为食品行业发展的一大挑战。本文以“冠云”平遥牛肉为典型案例，首先通过文献分析、问卷调查等方式对该品牌在新媒体背景下的品牌营销策略现状进行探究，分别从该品牌在品牌的文化、品牌产品、品牌认可度、品牌管理和品牌推广等方面发现问题分析原因；最后针对问题，提出相应的品牌营销策略：食品“老字号”品牌定位“攻心化”、食品“老字号”品牌文化“活起来”、食品“老字号”品牌管理“专科化”、食品“老字号”品牌推广“走出去”、食品“老字号”品牌情感“稳下来”，希望通过对“冠云”平遥牛肉品牌个例的分析与研究探索老字号品牌在新媒体背景下的营销策略优化路径。

关键词：新媒体；老字号；品牌营销；冠云平遥牛肉

 

目录

摘要

Abstract

1绪论-1

1.1研究背景-1

1.2研究目的-2

1.3研究意义-2

1.3.1理论意义-2

1.3.2实践意义-2

1.4研究现状-2

1.4.1国内研究现状-2

1.4.2国外研究现状-3

1.4.3文献综述-4

1.5研究内容和方法-4

1.5.1研究内容-4

1.5.2研究方法-4

2相关概念界定-5

2.1新媒体的概念与特征-5

2.2食品“老字号”品牌的界定-5

2.3品牌营销的定义与范围-5

3“冠云”平遥牛肉品牌营销现状-7

3.1“冠云”平遥牛肉传统营销策略-7

3.2问卷调查-7

3.2.1问卷调查的设计与选择-7

3.2.2问卷调查对象分析-7

3.3基于调查数据的现状分析-9

3.3.1品牌传播-10

3.3.2品牌个性-10

3.3.3品牌销售-11

3.3.4品牌管理-12

4新媒体背景下“冠云”平遥牛肉品牌营销问题及原因-13

4.1新媒体背景下“冠云”平遥牛肉品牌营销中存在的问题-13

4.1.1品牌文化弘扬不足-13

4.1.2品牌产品急需创新-13

4.1.3品牌地域认知受限-14

4.1.4替代品众多导致品牌推广风险加大-14

4.1.5品牌管理人才匮乏-16

4.2新媒体背景下“冠云”平遥牛肉品牌营销问题原因分析-16

4.2.1内部原因-16

4.2.2外部原因-17

5新媒体背景下“冠云”平遥牛肉品牌营销优化策略-19

5.1“冠云”平遥牛肉“老字号”品牌定位“攻心化”-19

5.1.1深入分析消费心理-19

5.1.2进行品牌再定位-19

5.2“冠云”平遥牛肉“老字号”品牌文化“活起来”-19

5.2.1点亮“冠云”平遥牛肉品牌标识-20

5.2.2形成新旧碰撞的文化价值-20

5.2.3与公共活动融合增强品牌识别力-20

5.3“冠云”平遥牛肉“老字号”品牌管理“专科化”-20

5.3.1安排专业人才促进专项推进-21

5.3.2探索建立科学品牌营销机制-21

5.3.3关注新媒体环境下的品牌危机-21

5.4“冠云”平遥牛肉“老字号”品牌推广“走出去”-21

5.4.1利用新媒体平台进行品牌推广-21

5.4.2借助当地旅游业拓展推广渠道-22

5.5“冠云”平遥牛肉“老字号”品牌情感“稳下来”-22

5.5.1强化品牌与消费者的联系-22

5.5.2着手提高顾客品牌忠诚度-22

6研究总结-23

6.1  研究结论-23

6.2  研究展望-23

致谢-24

参考文献-25

附录-27