摘要：精神文明建设的不断推进，公益广告也在人们的生活中扮演越来越重要的角色，所以研究公益广告的传播效果也具有特殊的社会价值。在公益广告的众多载体之中，公交广告因其传播范围广、千人成本低、成本低廉等优势占据越来越大的比重。但是，公交公益广告的发展仍旧存在着许多不完善的地方。本课题主要以杭州市公交移动电视上的公益广告为例进行分析，借鉴“知晓—共鸣—理解—确信—行动”的传播效果模型来对公益广告进行实证研究。

关键词：公益广告；传播效果；移动电视；受众

目录

摘要

Abstract

1  引  言-1

2  公益广告综述-1

2.1  公益广告概述-1

2.2  交通广告概述-1

2.3  公益广告的特殊性-2

2.4  公益广告传播效果评估方式-2

3  调查概况与调查背景-2

3.1  调查概况-2

3.2  调查背景-3

3.2.1杭州市的公益广告主-3

3.2.2杭州市的公益广告媒介-3

4  公交公益广告传播效果的影响因素-3

4.1  外部影响因素-3

4.1.1  传播时段影响视听效果和受众心情-3

4.1.2  传播环境影响试听体验-4

4.1.3  传播受众影响对广告的解读-4

4.2  内部影响因素-4

4.2.1  广告的表现形式影响传播效果-4

4.2.2  广告主题与创意决定观看意愿-5

5  公交公益广告的传播效果调查-5

5.1  知晓-5

5.2  共鸣-6

5.3  理解-7

5.4  确信-8

5.5  行动-8

6  公交公益广告的优势及存在的问题-9

6.1  存在的问题-9

6.2  优势-10

7  改善公交公益广告传播效果的措施-11

7.1  公益广告自身的改进措施-11

7.2  公交车方面的改进措施-11

7.3  政府的可行措施-12

参考文献-14

附件1-15