摘要：互联网时代，IP资源的开发和价值转换已成为必然的发展趋势。“网络IP剧”就是在此趋势下诞生的，基于知识产权创意，且拥有丰富情感共鸣和价值的网络自制剧。因其成本较低又容易获得高利润和好口碑，现已逐渐成为影视行业的新宠。结合对2019年末的大势网络IP剧《庆余年》传播与营销方式案例分析以及对以前研究成果的学习，不难看出在新的媒体环境中，我国网络影视市场的传播方式及营销观念也在不断变化和更新，推广效果也比传统的电视剧更好。在传播过程中，一方面更加重视了与受众之间的互动，受众话语权的比重越来越大；另一方面利用粉丝效应使受众黏性更强。在营销方式上也不断根据市场进行改进，首先利用差异性个性化的内容吸引受众的注意；其次在新型弹幕的加持下大大激发了受众的参与意愿；最后利用多种渠道设置话题反复营销，增加关注度，以获得更多的收视率。目前国内开发衍生品尚未形成常态，但不断有新尝试出现。据国外的经验来看此举也是未来趋势所在，终将使IP的价值实现最大化。

关键词：网络IP剧；传播；营销

目录

摘要

Abstract

引    言-1

一、网络IP剧概述-2

（一）网络IP剧的概念-2

（二）网络IP剧的发展动因-2

（三）网络IP剧的制作模式-3

1.精挑细选、IP内容优秀-3

2.IP自带流量、“吸粉”更快-3

3.粉丝认可度高、黏性更强-3

（四）网络IP剧的商业模式-4

1.多方合作、精品雕琢-4

2.多元营收、提升利润-4

3.利用热度、开发衍生品-5

二、网络IP剧《庆余年》的传播分析-6

（一）传播者：基于网络的“口碑”传播-6

1.粉丝的自发性传播-6

2.意见领袖的二次分享-7

3.主创团队及平台的推广-7

（二）传播媒介：着重互动-7

1.双视频平台首播及多屏互动-8

2.新型弹幕角色扮演增强趣味性-8

3.全时段传播打破时效性限制-8

（三）传播对象：受众基础广泛-8

1.以各类粉丝为主的年轻受众-8

2.跨越年龄阶层的“路人”受众-9

（四）传播效果：满足受众需求-9

1.演员功底扎实、改编人设讨喜-9

2.接收评价反馈、增加周更剧集-9

三、网络IP剧《庆余年》的营销方式-11

（一）内容营销：利用差异性内容、出色改编吸引注意-11

（二）粉丝营销：结合粉丝效应、获取关注占领市场-11

（三）互动营销：议程设置引导话题、弹幕评论即时互动-12

（四）泛娱乐化营销：多渠道联动、增加曝光提高收视率-12

四、网络IP剧发展的思考-14

（一）结合大数据、精确受众定位-14

（二）开发衍生品、形成产业链-14

（三）主动培育新IP、实现系列化-14

结    论-15

注    释-16

参考文献-17