摘 要：自21世纪以来，中国媒体行业呈现快速发展的态势，媒体规模随之扩大的同时，媒体资源所涉及的领域也在逐渐拓宽。电视剧中植入广告便是近年来逐渐兴起的一种媒体传播模式之一。植入式广告是一种广告主以付费的方式，使自己的产品或品牌标志在影视作品中出现，从而达到宣传效果的广告形式。以电视剧《欢乐颂》为主要案例，对植入式广告的发展动因和发展历程进行研究，这部电视剧通过台词植入、道具植入和场景植入的方式对产品品牌进行传播，具有信息隐蔽性、影响范围大、名人传播性和成本低廉性的特征，具有广告基本都符合电视剧类型、电视剧的受众群体具有较为相符的购买力、剧中人物形象涵盖不同消费层次以及增加了产品曝光频率等优势。然而电视剧《欢乐颂》中存在广告植入过多以及直接曝光广告、整体水平与评价过誉等问题也不容忽视，在此基础上提出相关策略主要包括在电视剧准备阶段调节广告的数量，在电视剧情节中融入商品以及着眼电视剧的整体质量等方面，以此能够对今后国产电视剧植入广告的繁荣发展有所启示。

关键词：植入式广告；植入方式；提升策略

目录

摘要

Abstract

引    言-1

一、植入式广告概述-2

（一）植入式广告的定义-2

（二）植入式广告的产生动因-2

1.电视剧消费市场发展和广告法实施-2

2.广告制作费的上升-2

（三）植入式广告的发展历程-3

1.中国植入广告萌芽期（1992-1998年）-3

2.中国植入广告发展期（1999-2007年）-3

3.中国植入广告成熟期（2008至今）-3

二、电视剧《欢乐颂》中植入式广告的分析-4

（一）植入方式-4

1.台词植入-4

2.道具植入-4

3.场景植入-5

（二）植入程度-5

（三）植入特征-7

1.信息的隐蔽性-7

2.影响的范围大-8

3.名人的传播性-8

4.成本的低廉性-8

三、电视剧《欢乐颂》中植入式广告的优势与问题-10

（一）主要优势-10

1.电视剧类型与多数广告相符-10

2.电视剧多数受众群体购买力较高-10

3.剧中人物形象涵盖不同消费层次-10

4.产品曝光频率与剧情相符-10

（二）存在问题-10

1.过量的广告-10

2.直接曝光方式-12

3.整体水平与评价过誉引争议-12

四、电视剧《欢乐颂》中植入式广告的提升策略-14

（一）在电视剧准备阶段调节广告的数量-14

（二）在电视剧情节中融入商品-14

（三）着眼电视剧的整体质量-15

结    论-16

注    释-17

参考文献-18