摘要:网络技术的不断发展使网络购物逐渐成为现代人群生活中不可或缺的组成部分，在网络购物时代选择过程中，由于与传统购物方式不同，无法实际的观察和感受到自己将要购买的商品的质量等因素，因此网络购物者越来越多的依靠其他先行消费者的评价等信息来作为自己选购商品的依据。越来越多的人也开始愿意在网络上与他人分享自己的购买体验。本文将网络口碑作为研究和探讨的对象，从服装消费者购买的角度，通过实证研究分析网络口碑对消费者购买决策的影响。以淘宝网上服装消费为具体研究案例，以消费者信任度，消费者购物经验以及服装实物效果图为基点，通过文献研究法，问卷调查法和案例分析相结合，充分利用消费者反馈信息提升自身口碑，进行市场营销与消费指导，构建消费者忠诚度，提高消费者满意程度，从而在日趋激烈的网络购物市场中更好的提升自身竞争力。研究结论对于丰富网络口碑传播对购买意愿影响的理论也有一定的实践意义和理论价值。

关键字：网络口碑，消费者决策，购买意愿

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2研究现状-2

1.3 研究方法-3

1.4 研究内容-4

2 文献及相关理论-4

2.1 口碑的研究-4

2.2 消费者购买意向相关理论-6

2.3 消费者购买意愿和购买行为的关系-6

3网络口碑对消费者购买影响的研究-7

3.1 网购原因-7

3.2研究方法与变量的定义-7

4问卷设计与数据收集-9

4.1 样本选取-9

4.2 问卷设计-9

4.3 数据收集-10

4.4 分析方法-10

5数据分析及假设-11

5.1 相关描述性分析-11

5.2 假设检验结果与解释-11

6研究结论与展望-13

6.1研究结果讨论-13

6.2 研究建议及不足-13

6.3研究展望-14

参考文献-16

附录-17

致谢-24