内容摘要：世界经济不断向全球化方向发展，市场竞争机制在不断地完善着，企业之间的竞争也日趋激烈。目前中国许多跨国企业与国外知名跨国公司相比，在企业规模、全球市场占有率、管理水平等方面存在着相当大的差距。

鉴于此本文首先通过对我国青岛海尔集团的营销现状进行分析，分别从品牌营销、渠道营销、文化营销、还有“一路纵队”营销策略进行了较为系统地分析海尔的营销策略。然后从两个方面探讨了海尔所面临的挑战，一方面是从经济全球化背景下海尔隐藏的忧患，另一方面则是海尔本身营销策略的不足处，表现为网络销售中的问题、盲目的品牌拓展策略、是否要“中国造”主攻营销策略、忽视了持续广告的作用。同时提出一些海尔可完善的营销策略。接着本文对如何才能让中国跨国公司走得更远，如何开拓中国跨国企业市场营销的新前景，提出一些建议：一、注重星级服务；二、提升企业文化；三、因地制宜的本土化；四、建立有效的营销渠道；五、实施可持续性发展战略。

关键词：跨国企业营销 海尔 经营策略 挑战

目录

摘要

Abstract

一、引言5

二、文献综述5

（一）从文化角度探讨跨国公司营销策略的文献5

（二）从全球化角度探讨跨国公司营销策略的文献5

（三）对跨国公司营销案例进行分析的文献6

三、海尔集团营销发展现状及策略分析6

（一）海尔集团简介7

（二）海尔集团营销策略的现状分析7

（三）海尔营销成果分析9

四、海尔目前面临的营销挑战10

（一）经济全球化背景下存在的忧患10

（二）网络销售中的问题10

（三）盲目的品牌拓展策略11

（四）放弃“中国造”，主攻营销策略的困境11

（五）忽视了持续广告的作用不利于品牌巩固11

五、海尔集团营销的完善措施12

（一）注重企业内部的人力资源管理12

（二）积极引进西方先进网络营销技术，中西结合为我所用12

（三）跨国并购是海尔全球化的最佳选择12

（四）跨国并购的同时也要注重“中国造” 13

（五）注重广告攻势，维护和提高品牌知名度13

六、海尔营销策略对其他跨国企业的借鉴意义14

（一）注重星级服务。14

（二）提升企业文化14

（三）因地制宜的本土化15

（四）建立有效的营销渠道15

（五）实施可持续性发展战略15

七、总结16

参考文献16