品牌整合营销活动的中代言人的运用策略

分类：免费论文    更新时间：01-20    来源：网络

 纵观我国饮品品牌在进行整合营销的主要形式有利用微博平台开展的公关活动和互动营销、借助热门影视的借势营销以及高关注度和高影响力的事件营销。代言人参与营销活动中，有助于活动的举办也加深了品牌与代言人之间的联系。

5.2.1  品牌粉丝化公关行为有助于形成社群，获得目标消费者的认同

在微博平台上最为直接也最为普遍的一种公关模式即利用官方微博为代言人的生日献上祝福，有所区别的是祝福形式可大可小，有些仅仅是通过一句简单的话语，而还有一些则更为走心。例如统一冰红茶则借吴亦凡生日之际为粉丝谋福利，举办了一场主题为Fantastic的见面会，；在4月25日康师傅绿茶也在微博上发起一场名为“易起祝福”的活动，呼吁粉丝DIY康师傅再来一瓶的瓶盖或者与其所代言的绿茶产品合照并送上祝福的形式参与活动，为李易峰生日提前预热。可以看到，送出生日祝福本是一件小事，是日常生活中表达情感的一种方式，对品牌主来说，当把生日祝福通过微博平台来传播的时候，这就是一场公关活动，对品牌和代言人之间建立联系起到促进作用，一定程度上加深品牌与广告代言人之间的关联性。

除此之外，品牌与代言人之间的互动还体现在，品牌官微对代言人所发微博的转发与评论上，值得一提的是，统一冰红茶官方微博与其代言人吴亦凡之间互动，不但会转发吴亦凡相关原创微博并用较为粉丝的口吻进行评论，且评论内容都较为自然的将产品融入进去，从该官方微博的粉丝数超过8万人，以及各条微博下面的转发数、评论数、点赞数也在1000次甚至也有个别上万，从中我们可以看出，品牌的粉丝化公关行为在一定程度上会提升目标消费群体对品牌的认同感同时也起到扩大品牌影响力的作用，这样的代言人运用策略起到了借公关维系品牌和消费者关系有助于增加品牌和其目标消费者之间的亲近感。

5.2.2  借代言人涉及影视综艺领域，品牌与节目齐推广

如前文所提到的，饮品品牌常会冠名一些较为知名的电视节目，也有代言人其本身

就是热门影视的常驻嘉宾起到了间接广告植入的效果，有利于品牌借势。例如，作为《奔跑吧，兄弟》中队长的邓超在2016年正式成为百事旗下的维动力的代言人，而维动力的官方微博也借势发起了多了话题和讨论，例如在节目开播之前邀请观众来预测最终的比赛结果同时在节目进行中的时间段又发起为喜欢的组合投票的活动，借助代言人的综艺节目热播之势，推出话题一方面引起观众的收看节目同时也是推广品牌的一种方式。品牌代言人的节目以及其身上所带有的话题性等特征，都为品牌主在进行推广中营造出一种局势，借势对品牌来说是一种低成本的推广方式。

5.2.3  代言人价值挖掘是饮品品牌互动营销活动的核心

在微博平台也可成为品牌与消费者之间的互动平台。通过发起线上互动话题，邀请粉丝参与，并以代言人的周边作为奖品。例如，桂格高纤燕麦乳品就以其代言人杨洋的价值进行较深入的挖掘。如下表5.3（1）所示：

 

表5.3（1）  桂格高纤杨洋相关话题一览表

阶段 活动时间 活动内容 奖品设置 转发 评论 点赞

预热 2016/3/24 猜杨洋所代言的产品 杨洋签名和饮品 2W+ 0.5W 0.5W

发展 2016/3/25 说出杨洋与高纤乳品之间的共同点 杨洋珍藏卡*100 10W+ 0.7W 0.6W

2016/4/15 扫包装二维码获得礼物 杨洋的床品和T恤 1W+ 0.2W 0.4W

2016/4/21 Po出在天猫App上的惊喜截图 杨洋最爱的口味饮品 0.6W 0.02W 0.07W

 

表5.3（2）  #早安·杨洋#话题热度

阅读量 讨论 粉丝

1.2亿 49.1w 0.4w

 

如表5.3（1）和5.3（2）所示,由桂格燕麦发起的#早安杨洋#有较高的关注热度，这得益于杨洋粉丝的热情参与，为激发消费者参与活动，在互动活动奖品设置中，都以与杨洋有关的周边产品为主。另外我们也看到在这次互动营销中，品牌主要是围绕推广和促销两个角度设计微博互动形式，代言人杨洋为整个活动的展开起到了关键作用。

5.2.4  品牌利用自有资源为代言人提供舞台，打造专属标签

所谓事件营销就是，品牌主根据社会热点事件而展开营销活动，例如锐澳代言人郭采洁和杨洋参加里约奥运会的圣火传递仪式，李易峰为科比谢幕战做讲解嘉宾。从中我们可以看到品牌正不断为代言人提供全新的展现舞台，使其参与了社会中关注度比较高的热点事件，不仅有利于增加代言人的曝光度同时对提高代言人的知名度也有所助益。

就以锐澳为例，不论是郭采洁还是杨洋参与奥运圣火传递仪式也是他们人生中初体验，作为娱乐明星出席这场活动，本身就具有话题性，多家第三方知名媒体也对这一事件进行了报道。同时#让世界看到RIO火炬手杨洋#、#让世界看到RIO火炬手郭采洁#也登上微博热门话题的排行榜，引起不少网友的讨论。锐澳正是对于其英文RIO和本届奥运会举办城市里约的英文相同的这一洞见，策划了这场事件营销活动，对锐澳这一品牌来说能参与本届圣火传递仪式本身具有比较大的纪念意义，对其代言人杨洋和郭采洁来说，锐澳为他们提供了一个全新的平台，一个之前未曾涉及的领域，而获得更多关注，在更多人认识到杨洋和郭采洁身上锐澳代言人的标签，于品牌和代言人来说，是一场共赢的合作。

综上所述，我国饮品广告代言人在其整合营销活动的中有策略的运用，对增加品牌与广告代言人之间的联系有着正向促进的作用。