饮品广告代言人应用现状

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 样本饮品品牌概况

本次研究共选取了18家专注于我国饮品生产的企业，其发展水平在我国饮品行业中处于领先地位。与酒类企业采用单一品牌经营策略专注于某一细分市场不同；生产非酒精类饮料的大多数企业都采用多品牌经营策略形成丰富多元的产品线进入更多细分市场。具体如表4.1（1）和表4.1（2）所示。

从以上表格可看出，我国非酒精饮料市场的行业巨头如可口可乐、百事可乐、统一等都采用子品牌运作母品牌背书的经营方式参与市场竞争，对饮品公司来说采用丰富的产品线可满足消费者的多元化需求，对增加企业收入加快企业发展起到一定的促进作用。而对于每一细分市场来说，多品牌的加入无疑会大幅度稀释原有市场份额，特别是对饮品行业来说，产品的高同质化以及商品价格差异性小，多品牌的出现使消费者从来不缺选择，但如何选择使得消费者略显为难。对品牌主来说，如何在饮品战国时代吹响品牌的号角，吸引消费者的关注并培养品牌偏好度成为其亟待解决的问题之一。显而易见的是，解决问题的关键在于建立独一无二的强势品牌，正如戴维·阿克在其《建立强势品牌》一书中提到“成功建立品牌的一个关键是了解如何开发品牌识别——了解品牌代表什么，并且有效地表达这一识别。”[3] 反观我国国内广告品牌，尤其是饮品品牌，对广告代言人运用策略的青睐则是对这句话最好的诠释。

4.2  我国饮品品牌代言人使用情况

4.2.1  我国饮品品牌使用代言人概况

在本次所选取的18家饮料公司中，除了专门做凉茶饮料的两家企业未使用广告代言人策略，其他企业，特别是采用多品牌经营方式的饮料企业，旗下至少有1个或1个以上的子品牌会选用代言人来进行品牌推广。如图4.2（1）所示：

从图中可知，饮品广告中代言人的使用率还是比较高的，在拥有品牌数最多的前3家饮品企业中，可口可乐和百事可乐在代言人使用率上区别不大，而相对来说，统一的代言人使用率比较低；除此之外，较少使用代言人的企业还有怡宝与农夫山泉，需明确指出的是，由于娃哈哈采用的是单一品牌经营，使得其看起来该品牌代言人使用率比较

高，事实上并非如此，虽然9大细分市场均有涉及但仅有4款产品选用了广告代言人，可见娃哈哈对广告代言人策略应用不多。

图4.2（1） 饮品品牌广告代言人使用情况

从以上情况我们可以发现，使用代言人较少的企业，特别是后三者都有一个共性，他们都是以瓶装矿泉水而被人们熟知，各自拥有不少的市场份额，扩充产品线是其应对市场竞争的一种方式，也许正是因为前期已成功打造了一定的品牌知名度，加上目标消费群体相对来说成熟一些，因此都不约而同地选择理性的诉求方式与消费者进行沟通，具体和哪些因素有关后文将展开进一步分析。

4.2.2  我国饮品广告中代言人使用情况

通过对每一细分市场选用广告代言人情况的梳理，我们发现每一细分市场在是否选用广告代言人很大程度上和其产品属性有关。

图4.2（2） 饮品中每一细分市场广告代言人使用情况

首先，从上图可看出我国饮料行业中每一细分市场的市场容量不一，也可以从侧面反映出每一细分市场的成熟度有高有低，茶饮料、果味饮料以及含乳饮料市场所拥有的产品数较多，就以产品数最多的茶饮料市场来说，其中不仅包括以蜂蜜柚子口味为代表的养生美容茶饮，还有诉求青春张扬活力的冰红茶系列，不仅有主打清新有趣的奶茶系列，还有本味当道的原茶系列，都可说明茶类饮料在我国饮品市场表现出产品多元化、目标消费者分层化的特点，这是市场发展成熟的一个标志，也将是饮品市场未来发展趋势。

从上图中我们还可以看到，预调鸡尾酒和植物蛋白饮料两大细分市场中代言人使用较多，且都是在近2年初露头角，借以产品周期的相关理论来说，这些产品大多是新上市的产品，均处在产品引入期向成长期的发展阶段。由此可知，在饮品市场中的新兴品牌，特别当其目标消费者较为年轻时，会选用广告代言人策略高调进入市场而获得关注提高品牌知名度，从而在市场竞争中占据主动。

除此以外，我们还可以发现，草本饮料和瓶装水产品代言人使用的情况较少。作为凉茶作为草本饮料的代表，王老吉和加多宝是家喻户晓的两大品牌，虽互为竞争对手，在广告推广策略上表现有强有弱，但共通之处在于其广告片都很注重饮用场景的构建强调配方正宗而不选用广告代言人来实现塑造品牌。其实，对于草本饮料的品牌不选用广告代言人策略是一种保守且稳妥的选择，由于产品本身属性具有一定的敏感性普适程度相对较低，选用代言人不论是对品牌还是对代言人本身都具有一定风险，和其正以及其代言人陈道明就有被某消费者以虚假宣传为由而起诉的经历，尽管这一事件以该消费者败诉而告终，但对于凉茶企业来说，在选用代言人与否这一策略上的抉择也更为慎重了。

总的来说，不论是从公司角度看每一品牌选用代言人的情况还是从每一细分市场看产品选用代言人的情况，都可以说明我国饮品广告是广告代言人策略运用较为活跃的一个平台，而究竟饮品广告的代言策略具有哪些特征，接下来本文将对此展开讨论。