摘要：和传统的口碑营销方式相比，网络口碑营销以其传播方式的多元化、低局限性，传播信息的虚拟性、迅速性等特点深受现代企业的喜爱。现行消费者的购买行为是一个容易被动摇和影响的过程，个人、心理和外在多方面的因素都会影响消费者的购买决策。本文现代互联网背景，分析了对网络口碑营销与消费者的购买行为，讨论了网络口碑营销对现行消费者的购买行为的影响，并基于网络口碑营销的策略，提出了引导和促进消费者购买行为的相关举措建议。

关键词：网络口碑营销  购买行为  网络口碑管理  病毒式传播

目录

摘要

Abstract

绪论 1

一、网络口碑营销及其特征1

（一）网络口碑及网络口碑营销1

（二）网络口碑营销的特征2

二、现行消费者购买行为分析3

（一）消费者购买行为及其特点3

（二）影响消费者购买行为的主要因素4

三、网络口碑营销对消费者购买行为的影响6

（一）网络口碑的数量影响消费者的购买行为7

（二）网络口碑的质量影响消费者的购买行为7

（三）网络口碑的属性影响消费者的购买行为7

（四）评论者的信誉度影响消费者的购买行为7

（五）网络口碑的传播渠道影响消费者的购买行为8

四、重视网络口碑营销，引导和促进消费者购买行为的举措建议8

（一）鼓励消费者分享有关购买行为的网络口碑8

（二）加强对网络口碑质量的管理工作9

（三）管理负面口碑，加强对虚假网络口碑的控制工作9

（四）加强对高信誉度评论者的监督工作9

（五）推动网络口碑传播渠道的多元化10

五、结论10

参考文献11