摘要：自从加入世贸组织那一日起，我国的汽车工业得到迅猛的发展，随之而起涌现的自主品牌更是收到了国民的深度关注，进而营销之战的硝烟也在中国汽车营销中弥漫着。各种先进的营销理念和营销方式借此也纷纷走入中国，随着市场同质化的日益加剧，在营销中自主品牌如何能够脱颖而出更是一个高难度的的挑战，作为民族自主品牌的荣威汽车也不能例外。

本文首先阐述了文化营销的相关理论，从产品、品牌、企业三个角度来划分文化营销的层次，以及在汽车企业实施文化营销的运作模式。其次分析了荣威汽车目前的营销环境和行业竞争状况，针对荣威汽车现有的营销手段以及存在的问题，提出了荣威汽车的文化营销策略。最后对荣威汽车目标消费群体的选择以及市场的表述，提出在当前情况下的荣威汽车从文化营销的产品文化、品牌文化、企业文化三个层次出发具体化实施文化营销的相关策略。

关键词  文化营销；荣威汽车；文化营销策略

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究意义-1

1.3 研究现状-2

1.3.1 国外研究现状-2

1.3.2 国内研究现状-2

1.4 研究内容、方法和技术路线-3

1.4.1 研究内容-3

1.4.2 研究方法-3

1.4.3 技术路线-4

2 文化营销理论基础-5

2.1 文化营销的功能-5

2.2 文化营销的层次-6

2.3 汽车文化营销的运作模式-7

3 荣威汽车的营销分析-8

3.1 荣威汽车简介-8

3.2 荣威汽车的营销环境-8

3.2.1 宏观环境分析-8

3.2.2 行业竞争分析-9

3.3 荣威汽车营销方式现状-10

4 荣威汽车营销中存在的问题-12

4.1 荣威企业内部系统不够完善-12

4.2 荣威品牌的推广策略不够全面-12

4.3 荣威产品特色推广不完整-13

5 荣威汽车的文化营销策略-14

5.1 荣威STP策略-14

5.1.1 市场细分-14

5.1.2 确定市场目标-16

5.1.3 市场定位-16

5.2 荣威企业文化营销策略-17

5.2.1 物质文化营销-17

5.2.2 制度文化营销-17

5.3 荣威品牌文化营销策略-18

5.3.1 品牌促销文化-18

5.3.2 品牌文化事件-18

5.3.3 品牌文化广告-19

5.4 荣威产品文化营销策略-19

5.4.1 产品特性文化营销-19

5.4.2 产品形象文化营销-20

结论-21

致谢-22

参考文献-23