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摘要

Abstract

一、 绪论-6

（一）背景-6

（二）研究意义-6

（三）研究思路-7

二、相关文献回顾-8

（一）微信营销的研究现状-8

（二）消费者行为理论-9

（三）消费者采纳意愿模型研究现状-9

（四）本章小结-10

三、模型构建与假设研究-11

（一）模型的设计原理-11

1. 选定基础模型-11

2. 选定模型变量-11

3. 定义研究变量与设计测量维度-13

4.微信营销消费者接受意愿概念模型-16

（二）研究假设-17

四、 实证研究-19

（一）设计调查问卷与采集数据-19

1. 设计调查问卷-19

2 .采集数据-19

（二）描述性统计分析-19

1.人口统计情况分析-19

2.大学生使用微信的情况-20

（三） 信度与效度分析-21

1.信度分析-21

2.效度分析-22

3. 修正研究假设-26

（四） 回归分析-26

1.各个变量与态度的回归分析-27

2.各个变量与接受意愿的回归分析-28

3. 态度与接受意愿的回归分析-29

（五） 假设检验结果-29

五、结论与展望-31

（一）研究结论-31

（二）营销建议-32

（三）研究不足与展望-33

参考文献-34

附录-37

摘要：随着“互联网+”时代的到来，即时通讯工具已经成为生活不可缺少的一部分。国内外的社交软件和通讯软件层出不穷。随之兴起的微信营销，快速地成为网络营销的主要方式。本文聚焦于仙林地区的大学生消费者对微信营销接受意愿的影响因素，通过梳理微信营销相关文献，借鉴前人的研究成果，以基础的技术接受模型，基于微型营销具体情况加入感知愉悦性等六个变量，构建了消费者对微信营销接受意愿的影响因素模型。本文采用实证研究的方式，采取李克特五级量表设计问卷，在网络上搜集数据。最后采用SPSS软件据进行信度和效度分析，修正研究假设后进行回归分析，最后得出效用期望、主观感知和服务质量对用户态度产生正向影响，主观感知和服务质量对接受意愿产生正向影响，建议商家和企业在微信营销时，第一，推送高质量内容，增强效用期望；第二，注重用户主观感知，进行精准愉悦的营销。第三，提高服务质量，提高创新程度，来提高用户对微信营销接受意愿的可能性。

关键词：微信营销 技术接受模型 回归分析