摘要：植入式广告在 20 世纪 90 年代初才引进国内，早期由于受到传统广告业的压制而一直不温不火，直到近几年才随着移动互联网的蓬勃发展焕发新的生命力。与此同时，消费者对广告的排斥程度也在不断的加深。早期的植入式广告一般以影视剧作为载体，营销模式较为单一，导致其渐渐趋于同质化。而近几年发展十分迅速的网络综艺节目却因其用户量大、讨论度高、形式新颖、互动性强等特点让广告商看到了无限的商机。本文以《令人心动的 offer》为例，从植入特征的角度出发，以显著度、内容契合度、植入语境为自变量，探究其在品牌态度三个维度上的影响，以期望在过去研究的基础上提出创新的观点，给广告商如何设计植入式广告提供行之有效的建议。结论表明，显著度对品牌认知和品牌评价均具有显著正向影响；内容契合度也对品牌评价具有显著正向影响。本文也根据相应的结论给予广告商一定的营销建议。

 

关键词：植入式广告 综艺节目 植入特征 品牌态度

 

目 录

摘 要

Abstract

第一章-绪论-5

一、-研究背景及研究目的、意义-5

（一）-研究背景-5

（二）-研究目的与意义-5

二、-研究内容与研究方法-6

第二章-文献综述-6

一、-相关概念定义-6

（一）-植入式广告定义-6

（二）-品牌态度定义-7

三、-国内外研究现状-7

（一）-国外研究现状-7

1.显著度-8

2.内容契合度-8

3.植入语境-9

（二）-国内研究现状-9

三、文献评述-10

第三章-研究设计-11

一、-研究内容与假设-11

（一）-植入特征对品牌认知的影响-11

（二）-植入特征对品牌评价的影响-12

（三）-植入特征对购买意愿的影响-12

二、量表与问卷设计-13

第四章-数据处理与分析-15

一、-样本描述性统计分析-15

二、信度和效度检验-16

（一）-信度分析-16

（二）-效度分析-17

1.KMO 和巴特利特检验-17

2.主成分提取-17

3.旋转成分矩阵-18

三、独立样本 t 检验-20

四、相关性分析-20

五、回归分析-21

第五章-研究结论、建议与不足-23

一、-研究结论-23

（一）-植入特征对品牌认知的影响-23

（二）-植入特征对品牌评价的影响-23

（三）-植入语境对品牌态度的影响-24

（四）-性别在内容契合度、品牌评价以及显著度上的差异-24

二、-研究建议-24

（一）-将植入式广告的显著度控制在适当的区域-24

（二）-选取和品牌、产品具有一定适配性的综艺节目-25

（三）-注重自身产品的质量-25

（四）-根据不同的综艺类型制定相应的广告投放策略-25

三、-研究不足和局限-26

参考文献-26

致谢-27