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摘要:植入式广告在 20 世纪 90 年代初才引进国内,早期由于受到传统广告业的压制而一直不温不火,直到近几年才随着移动互联网的蓬勃发展焕发新的生命力。与此同时,消费者对广告的排斥程度也在不断的加深。早期的植入式广告一般以影视剧作为载体,营销模式较为单一,导致其渐渐趋于同质化。而近几年发展十分迅速的网络综艺节目却因其用户量大、讨论度高、形式新颖、互动性强等特点让广告商看到了无限的商机。本文以《令人心动的 offer》为例,从植入特征的角度出发,以显著度、内容契合度、植入语境为自变量,探究其在品牌态度三个维度上的影响,以期望在过去研究的基础上提出创新的观点,给广告商如何设计植入式广告提供行之有效的建议。结论表明,显著度对品牌认知和品牌评价均具有显著正向影响;内容契合度也对品牌评价具有显著正向影响。本文也根据相应的结论给予广告商一定的营销建议。
关键词:植入式广告 综艺节目 植入特征 品牌态度
目 录
摘 要
Abstract
第一章-绪论-5
一、-研究背景及研究目的、意义-5
(一)-研究背景-5
(二)-研究目的与意义-5
二、-研究内容与研究方法-6
第二章-文献综述-6
一、-相关概念定义-6
(一)-植入式广告定义-6
(二)-品牌态度定义-7
三、-国内外研究现状-7
(一)-国外研究现状-7
1.显著度-8
2.内容契合度-8
3.植入语境-9
(二)-国内研究现状-9
三、文献评述-10
第三章-研究设计-11
一、-研究内容与假设-11
(一)-植入特征对品牌认知的影响-11
(二)-植入特征对品牌评价的影响-12
(三)-植入特征对购买意愿的影响-12
二、量表与问卷设计-13
第四章-数据处理与分析-15
一、-样本描述性统计分析-15
二、信度和效度检验-16
(一)-信度分析-16
(二)-效度分析-17
1.KMO 和巴特利特检验-17
2.主成分提取-17
3.旋转成分矩阵-18
三、独立样本 t 检验-20
四、相关性分析-20
五、回归分析-21
第五章-研究结论、建议与不足-23
一、-研究结论-23
(一)-植入特征对品牌认知的影响-23
(二)-植入特征对品牌评价的影响-23
(三)-植入语境对品牌态度的影响-24
(四)-性别在内容契合度、品牌评价以及显著度上的差异-24
二、-研究建议-24
(一)-将植入式广告的显著度控制在适当的区域-24
(二)-选取和品牌、产品具有一定适配性的综艺节目-25
(三)-注重自身产品的质量-25
(四)-根据不同的综艺类型制定相应的广告投放策略-25
三、-研究不足和局限-26
参考文献-26
致谢-27