摘要：国潮最近也一直是一个非常热门的话题，随着国潮变得越来越流行，国内消费者也越来越关注国货。随着中国制造的发展，中国制造的产品也收到了国内外消费者的认可。国产化妆品也在这个趋势中脱颖而出，包括百雀羚、自然堂、谢馥春在内的国产化妆品正在被更多的女性消费者接受。

本文从当前国内化妆品市场的现状出发，分析了国内化妆品市场所面临的挑战和机遇，紧接着分析了没目前市场上国产化妆品和国外的大牌化妆品在国内市场上的销售占比。在对市场有了一个初步的认识之后，开始着手分析谢馥春的营销策略，首先先研究了谢馥春目前的线上和线下的营销策略之后，具体且深入地研究了它的网络营销策略，研究发现，谢馥春目前所涉及的电商平台较少，内容分享平台的产出普遍也较少，产品的类别较少并且功能性也不强。

本文综合考虑国产化妆品的市场状况和未来化妆品市场的发展趋势，根据不同的电商平台的特征，以4C营销策略中的消费者策略、成本策略、便利性策略和沟通策略为基础，对谢馥春现有的网络营销策略进行了进一步的优化，目的是为了促进谢馥春化妆品在电商平台的销量，从而提升谢馥春化妆品在国货化妆品中的知名度。

关键词：化妆品；网络营销；电子商务；扬州谢馥春

 

目录

摘要

Abstract

一、绪论-3

1.研究的背景、目的和意义-3

1.1.1研究的背景-3

1.1.2研究的目的-4

1.1.3研究的意义-4

1.2国内外研究现状-4

1.2.1国外研究现状-5

1.2.2国内研究现状-5

1.2.3结论-6

1.3研究思路-6

1.4研究方法-6

二、 网络营销的特点和现状-7

2.1网络营销的概念-7

2.1.1网络营销的定义-7

2.1.2网络营销的特点-7

2.2.目前常用的网络营销方式-8

2.2.1达人推荐、内容分享-8

2.2.2短视频广告-9

2.2.3直播带货-9

2.2.4短信营销-9

2.2.5搜索引擎优化-10

2.2.6社群营销-10

三、谢馥春网络营销环境分析-10

3.1化妆品行业的环境分析-10

3.1.1化妆品行业发展现状-11

3.1.2化妆品行业发展趋势-11

3.3谢馥春网络营销环境SWOT分析-13

3.3.1优势分析-13

3.3.2劣势分析-14

3.3.3机会分析-14

3.3.4威胁分析-14

四、谢馥春的网络营销策略问题研究-15

4.1谢馥春网络营销现状-15

1.拥有自己的官方网站-15

2.涉及多个电商销售平台-16

3.开通了微博、小红书、B站、抖音等平台账号-16

4.开通了淘宝直播-16

4.2谢馥春的网络营销策略的问题-17

4.2.1产品的针对人群不明显，选择太少-17

4.2.2产品的包装缺乏年轻感-17

4.2.3产品定价的两极分化-17

4.2.4平台促销力度不大-18

4.3导致谢馥春网络营销现状的原因-18

1.科研能力、创新能力薄弱-18

2.没有对消费者进行分级-18

3.促销活动的投资回报率低-18

五、基于4C理论的谢馥春网络营销策略-19

5.1以消费者为中心的策略-19

5.1.1个性化定制-19

5.1.2多样化选择-19

5.1.3差异化策略-19

5.1.4分级定价策略-20

5.1.5创新包装设计-20

5.2成本策略-21

5.2.1洗护产品低成本策略-21

5.2.2化妆品组合选择式选购-22

5.2.3提供护肤品小样购买链接-22

5.2.4组合促销策略-22

5.3便利性策略-22

5.3.1方便消费者选购-22

5.3.2快速解答消费者的问题-23

5.3.3为消费者提供运费险-23

5.3.4提供化妆品组合-23

5.4与消费者沟通策略-23

5.4.1增加社交平台的互动-23

5.4.2采用多样的促销手段-24

5.4.3增加直播间的优惠力度-24

5.4.4构建新媒体矩阵-25

六、研究结论与展望-25

致谢-26

参考文献-27

附录-30