摘要：近年来，随着“互联网+”思维革命的冲击，“互联网+教育”概念应运而生，在线教育行业发展规模不断扩大，越来越多的人开始接受在线教育服务，而在这些人中，大学生群体占有很大的比重。大学生个人属性的不同，影响他们愿意为在线教育服务支付费用的因素存在差异。本文研究得知客户需求和社群影响对在线教育大学生用户的付费意愿有显著正向影响，而产品定价和感知风险对用户的付费意愿影响不大。这是由于用户接受教育付费服务的行为与其他网络购物行为有本质上的区别，它既是一种消费行为又是一种学习行为。最后根据上述结论，结合在线教育发展实际情况，本文对企业如何满足消费者需求，变潜在用户为付费用户提出了相关建议，并指出了本文研究的不足和未来的研究方向。

关键词：在线教育；付费意愿；

 

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摘要

Abstract

1. 引言

1.1. 研究背景、意义

1.1.1. 研究背景

1.1.2. 研究意义

1.1.3. 研究目的

1.2. 研究内容

1.2.1. 主要内容

1.2.2. 创新点

1.2.3. 研究方法

2. 文献综述

2.1. 在线教育接受和使用行为

2.2. 用户付费行为理论

2.3. 在线教育用户付费行为

2.4. 小结

3. 在线教育大学生用户付费意愿影响因素模型

3.1. 在线教育付费行为过程分析

3.1.1. 产品认知阶段

3.1.2. 产品体验阶段

3.1.3. 付费意愿产生阶段

3.1.4. 付费行为发生阶段

3.2. 模型构建

3.3. 研究假设

3.3.1. 客户需求满足程度与付费意愿之间的关系假设

3.3.2. 社群因素与付费意愿之间的关系假设

3.3.3. 产品定价与付费意愿之间的关系假设

3.3.4. 风险感知与付费意愿之间的关系假设

3.3.5. 用户个体属性的影响假设

4. 研究设计

4.1. 研究变量的测量项

4.1.1. 客户需求

4.1.2. 社群影响

4.1.3. 产品定价

4.1.4. 感知风险

4.1.5. 付费意愿

4.2. 调查目的及问卷设计

4.3. 样本选取

5. 数据分析与结果研究

5.1. 描述性统计分析

5.2. 信度与效度检验

5.2.1. 客户需求

5.2.2. 社群影响

5.2.3. 产品定价

5.2.4. 感知风险

5.2.5. 付费意愿

5.3. 相关分析

5.3.1. 客户需求

5.3.2. 社群影响

5.3.3. 产品定价

5.3.4. 感知风险

6. 结论与展望

6.1. 研究结论

6.2. 在线教育付费服务发展的建议

6.3. 不足

6.4. 未来的研究方向

致谢

参考文献

附录