摘要：由于移动互联网的迅猛发展，网上商店对于晨光实体门店已经造成了巨大的经济效益冲击。如何充分利用消费者感知价值理论来有效转变我国传统市场营销模式，赢得广大消费者的喜爱，成为了本课题所要深入研究的重点内容。本课题探究了影响我国文具市场现有消费群体结构构成、市场细分与相关产品的消费者定位和消费者对我国文具市场营销策略的评价等几个方面的因素，发现了晨光生活馆存在消费群体结构比例失调、定价标准偏高、服务水平低下、场景内容设置过于单调和营销思维模式陈旧的问题。最后给晨光生活馆提供了依靠感官体验来触动广大消费者的内心情感、创造一种情感互动体验和通过跨界营销合作来有效激发消费者购买欲望的建议。希望能给晨光生活馆以及其他传统零售业提供参考和借鉴。

关键词：晨光生活馆；消费者感知；营销

 

目录

摘要

Abstract

1 绪论-4

1.1-研究背景与研究意义-4

1.1.1-研究背景-4

1.1.2-研究意义-4

1.2-国内外研究现状-4

1.2.1-国外研究现状-4

1.2.2-国内研究现状-5

1.3-研究内容与方法-6

1.3.1-研究内容-6

1.3.2  研究方法-6

2 概念界定与理论基础-7

2.1  相关概念界定-7

2.1.1  消费者感知价值-7

2.1.2  消费者感知过程-7

2.2  相关理论基础-8

2.2.1  顾客感知理论-8

2.2.2  4C营销理论-8

3 消费者感知下的晨光生活馆营销策略现状分析-9

3.1  晨光生活馆概况-9

3.2  调查问卷的设计、发放及回收-9

3.3  基于调查问卷数据的具体分析-9

3.2.1-消费群体结构构成-9

3.2.2  市场细分与产品的消费者定位-11

3.2.3  消费者对现有营销策略的评价-14

4 消费者感知下的晨光生活馆营销策略制约因素及原因-16

4.1  晨光生活馆营销策略制约因素-16

4.1.1  消费群体结构比例失调-16

4.1.2  定价偏高，服务质量低下-16

4.1.3  场景设置过于单调-17

4.1.4  营销模式陈旧，脱离时代-17

4.2  晨光生活馆营销策略制约因素产生原因-17

4.2.1  商品品类单一、同质化严重-17

4.2.2  产品定位不周全、不清晰-18

4.2.3  忽略消费者情境因素-18

4.2.4  传统产品缺乏符合时代化的创新-18

5 提高消费者感知的晨光生活馆营销策略的措施-19

5.1  通过视觉、听觉与触觉建立感官体验-19

5.1.1  采用夸张立体包装，吸引消费者眼球-19

5.1.2  播放合适音乐，建立消费者愉快情绪-19

5.1.3  采用试用策略，令消费者获得良好购物体验-19

5.2  触动消费者内心情感，创造情感体验-20

5.2.1  注重商店形象，打造不同主题的不同场景-20

5.2.2  融入品牌故事，提升消费者价值感知-20

5.3  通过跨界合作来激发消费者购买欲望-20

5.3.1  与作家、插画师合作-20

5.3.2  与流量明星合作-21

结论-22

致谢-23

参考文献-24

附 录-26