摘要：网络时代，世界各国文化相互交流，文化产品需求也在不断增长，博物馆作为历史文化载体，理应顺应时代，但是故宫博物院并没有将自身特色的文化资源与文化创意产业融合，网络营销也没有针对不同群体进行营销。因此本课题采用问卷调查的方法，探讨社会大众对故宫文化产品认知的因素，主要有价格、新颖、珍藏等因素。发现当下故宫博物院对于文创产品的营销深度不足，定价模糊，缺乏文化内涵等问题。最后给故宫博物院提供了发展文化产品的建议，根据网民消费水平制定营销方案、不同消费阶层的定价、文化产品赋予更多附加值。希望本课题的研究成果对故宫文创产业发展或者国内其他博物馆文创产业的发展提供帮助，对弘扬传统优秀文化，起到积极作用。

关键词：故宫博物院；文化创意产业；营销传播策略

 

目录

摘要

Abstract

1绪论-4

1.1研究背景与研究意义-4

1.1.1研究背景-4

1.1.2研究意义-4

1.2国内外研究现状-4

1.2.1国内研究现状-4

1.2.2国外研究现状-5

1.2.3研究小结-5

1.3研究内容与研究方法-6

1.3.1研究内容-6

2概念界定与相关理论基础-7

2.1概念界定-7

2.1.1文化产品-7

2.1.2 故宫文创-7

2.1.3软营销概念的界定及特点-7

2.2相关理论-7

2.2.1网络营销理论-7

2.2.2网络软营销理论-8

3故宫文创文化产品营销现状分析-9

3.1故宫文创发展概况-9

3.1.1缓慢发展,创新不足-9

3.1.3取精华，去糟粕-9

3.1.2社会参与，逐渐增加-9

3.1.4重视文创发展-10

3.2“故宫文创”文化产品营销现状-11

3.2.1产品策略-11

3.2.2价格策略-11

3.2.3渠道策略-11

3.2.4推广策略-12

4“故宫文创”文化产品营销存在的问题-13

4.1调查问卷的设计、发放及回收-13

4.2基于调查问卷数据的具体分析-13

4.2.1热门营销平台宣传力度分析-13

4.2.2消费水平对购买文创产品影响因素分析-14

4.2.3不同营销对策对故宫博物院影响分析-15

4.3 "故宫文创”文化产品营销策略分析-16

4.3.1准确的细分市场-16

4.3.2情感营销-16

4.3.3多样化的文创产品-16

4.3.4广泛的传播-16

5“故宫文创”文化产品网络软营销策略建议-17

5.1提高对故宫博物馆文创产品认知度-17

5.1.1开发大众喜爱的文创产品-17

5.1.2跟随市场的趋势-17

5.2制定合理的营销方法-18

5.2.1阶梯式价格策略-18

5.2.2线上线下多种营销方式-18

5.3提升故宫博物馆文创产品价值-18

5.3.1增加文创产品的附加值-18

5.3.2提高文创产品的质量-18

结论-19

致谢-20

参考文献-21

附录-23