摘要:三氯氰胺事件使得中国奶粉行业动荡不安，食品安全问题成为制约乳制品发展的主要障碍。消费者对中国奶粉品牌失去信心，给外资品牌提供了一个进入中国市场的绝佳机会，导致国产品牌销量下滑，为挽回局面国内奶粉企业纷纷调整战略布局，引进先进技术推出新产品，通过重新打造品牌形象重拾消费者信心。飞鹤在三氯氰胺奶粉事件中独善其身，但也承受外资侵袭、消费者质疑的压力，因此飞鹤对品牌进行重新定位，找准问题制定适合自身的竞争战略，通过安全放心的原材料专注研制适合中国宝宝体质的奶粉，努力打造国产第一品牌形象，引领国产奶粉走出困境，重获新生。

本文采用内外部因素评价矩阵，首先分析了整个乳制品行业的发展趋势、发展特点，其次对飞鹤乳业的内部和外部环境进行综合分析，进一步总结了飞鹤乳业在发展过程中拥有的竞争优势和劣势方面,以及飞鹤乳业面临的机遇与挑战。最后在对市场、行业和企业进行深入和系统的研究后,找出了飞鹤现存战略中所存在的产品结构不合理、缺乏高端人才、整合经销商门店和网店等问题，并通过降低企业运营成本、打造差异化品牌、引进高精尖人才和先进生产技术等战略以此来解决存在的问题，有效扩大企业的市场份额,显著提高飞鹤乳业的竞争力。

关键词：飞鹤；乳制品企业；品牌形象；竞争战略

目录

摘要

Abstract

1飞鹤乳业概况-1

2飞鹤乳业外部环境分析-2

2.1飞鹤乳业宏观经济环境分析-2

2.1.1政治法律环境分析-2

2.1.2经济环境分析-2

2.1.3社会环境分析-3

2.1.4技术环境分析-3

2.2乳制品行业环境分析-4

2.2.1乳制品行业发展状况及特点-4

2.2.2乳制品行业发展趋势-6

2.2.3乳制品行业竞争者分析-7

2.3宏观环境及产业综合评价-8

2.3.1外部机会分析-8

2.3.2外部威胁分析-9

2.3.3外部因素评价矩阵-10

3飞鹤乳业内部环境分析-11

3.1组织结构分析-11

3.2人力资源状况分析-12

3.3资产状况分析-12

3.4竞争力分析-12

3.5优劣势分析-13

3.5.1优势分析-13

3.5.2劣势分析-13

3.5.3内部因素评价矩阵-14

4飞鹤乳业竞争战略选择与实施对策-15

4.1公司现行竞争战略分析-15

4.1.1公司现行竞争战略-15

4.1.2公司现行竞争战略存在的问题-15

4.2飞鹤乳业竞争战略的选择-16

4.3飞鹤乳业竞争战略的实施对策-16

结    论-18

参考文献-19

致    谢-20