摘要：目前，国内外对顾客忠诚的研究已经较多，但很少有人关注互联网金融行业的顾客忠诚情况，尤其是近两年兴起的红包大战这一营销手段对移动支付软件的发展到底有何裨益，随着顾客对产品个性化、定制化的追求日益提高，返现式的营销模式到底该如何运作，这一研究不能仅仅停留在对传统顾客忠诚的重复谈论上，要形成具有说服力的实证研究上。

本文参阅了大量参考文献，进行理论与实际相结合的研究方法，以红包大战为切入点，分别分析支付宝和微信的转换成本、品牌形象、顾客感知价值与顾客忠诚的关系，构建红包大战移动支付软件顾客忠诚模型。通过调查问卷和统计软件SPSS19.0的统计分析，就移动支付软件的顾客忠诚进行深入探讨与分析，根据实证研究结果得出影响移动支付软件顾客忠诚的一般性结论，对返现式的营销模式提出建议。

关键词：红包大战 移动支付 顾客忠诚 实证研究

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一） 研究背景-1

（二） 研究目的和意义-1

（三） 研究内容和方法-2

二、移动支付相关概念界定-3

（一）移动支付-3

 (二）互联网金融-4

（三）顾客忠诚-5

三、研究模型-5

（一）研究模型-5

（二）变量释义-7

四、研究假设-7

（一）顾客感知价值影响顾客忠诚-7

（二）转换成本影响顾客忠诚-8

（三）品牌形象影响顾客忠诚-9

（四）顾客满意、顾客信任、顾客忠诚之间的关系-9

五、问卷设计与数据获取-9

（一）调查对象-9

（二）问卷设计-9

（三）研究变量的衡量-10

六、实证分析-12

（一）描述性统计分析-12

（二）信度分析与效度分析-13

（三）相关分析-14

七、结论-20

（一）研究结论-20

（二）不足与展望-21

参考文献-22

致谢-24

附件  调查问卷-25