摘要：在网络口碑营销的发展中,不少学者就关于网络口碑与消费者行为意向都有所研究。互联网的快速发展加强了网络口碑的传播效果。网络口碑成为决定消费者购买的主要因素。

首先，本文以消费者行为理论为基础，构建网络口碑对消费者行为意向影响模型。确定以网络口碑分享者、网络口碑信息和网络口碑平台这三个方面为自变量，信任为中介变量，行为意向为因变量，探讨中介变量是否在自变量与因变量之间起到中介作用。其次，对变量进行定义测量，并设置调查问卷收集数据，应用SPSS软件进行数据分析，得出变量之间的相关性和回归方程。最后，根据本次论文的研究结果，提出了相关网络口碑营销的意见。

关键词：电子商务；网络口碑；信任；消费者行为；购买意向

 

目 录

摘 要

Abstract

1绪论-1

1.1研究背景-1

1.2研究意义-3

1.3研究方法-3

1.4研究创新点-3

2文献综述与理论概念-4

2.1理论基础-4

2.1.1理性行为理论-4

2.1.2S-0-R理论-4

2.2口碑文献综述-5

2.2.1口碑概念-5

2.2.2网络口碑概念-6

2.3信任文献综述-6

2.3.1信任概念-6

2.3.2信息的信任度-7

2.4消费者行为意向文献综述-7

3理论模型与问卷研究假设-8

3.1模型构建-8

3.2 问卷变量定义与测量-9

3.3研究假设-12

4问卷统计分析与假设检验-12

4.1信度分析-12

4.2描述性分析-13

4.2.1调查对象描述统计-13

4.2.2变量描述统计-14

4.3差异比较分析-15

4.3.1性别比较分析-15

4.3.2是否看口碑信息比较分析-16

4.4相关分析-16

4.5回归分析-17

4.5.1自变量与因变量-17

4.5.2自变量与中介变量-18

4.5.3中介变量与因变量-19

4.5.4自变量、中介变量与因变量-20

4.5.5信任的中介作用分析-21

4.6研究结果-22

5结论-22

参考文献-24

附录-25

致谢