摘要：消费者渐渐通过网络媒体来进行人际间的信息传播活动以及进行商品信息咨询和商品购买活动。而小红书作为社交电商平台的代表之一，利用口碑营销影响消费者的购买决策，以此提高消费者的购买意愿。选取小红书为分析案例，基于SOR（刺激-有机体-反应）理论模型基础，把小红书网络口碑营销特征作为刺激，包括意见领袖、内容原创和三方交互三个方面，有机体包括感知有用性和感知信任度两个维度的消费者感知价值，将收集到的数据进行分析和验证模型和假设，得出网络口碑营销的特征对消费者购买意愿有显著正向影响的结论，其中消费者的感知价值起到调节作用，并根据所得结论给予社交电商平台的借鉴建议。

 

关键词：社交电商；网络口碑营销；SOR模型；感知价值；购买意愿

 

目 录

摘 要

Abstract

1引言-1

1.1研究背景和意义-1

1.1.1研究背景-1

1.1.2研究意义-2

1.2研究方法-2

1.2.1文献研究法-2

1.2.2案例分析法-2

1.2.3问卷调查法-3

1.2.4统计分析法-3

1.3研究创新点-3

2文献综述-4

2.1意见领袖的相关研究-4

2.2感知价值和购买意愿的相关研究-4

3网络口碑营销现状分析-5

3.1网络口碑营销应用现状分析-5

3.2小红书网络口碑营销的特征分析-6

3.2.1意见领袖-6

3.2.2内容原创-6

3.2.3三方交互-6

4模型构建与研究假设-8

4.1模型构建的理论基础-8

4.2构建分析模型-8

4.3研究模型假设-9

4.3.1小红书网络口碑特征对消费者购买意愿影响的研究假设-9

4.3.2小红书网络口碑特征对消费者感知价值影响的研究假设-9

4.3.3感知价值在口碑特征和购买意愿间的调节作用的研究假设-9

5问卷设计与实证分析-10

5.1问卷设计-10

5.2问卷的描述性统计-10

5.3信度分析和效度分析-11

5.3.1信度分析-11

5.3.2效度分析-11

5.4模型相关性分析-12

5.5模型回归分析-13

5.3.1自变量与因变量：购买意愿-13

5.3.2自变量与调节变量：感知有用性-13

5.3.3自变量与调节变量：感知信任度-14

5.3.4调节变量与因变量：购买意愿-15

6模型结论和借鉴-16

6.1模型结论-16

6.2对社交电商平台的借鉴-17

6.2.1借助意见领袖，提高购买率-17

6.2.2把控网络口碑的质量，提高可信度-17

6.3.3加强多方的互动交流-18

7结语-18

参考文献-19

附录-20

致谢