摘要：随着网络视频的火爆，观众对娱乐视频的需求不断上涨，为简化视频上传流程，网络直播继而诞生。2016年淘宝正式上线“淘宝直播”的功能，并且保持每个月都迭代直播频道的用户体验度。淘宝直播与店铺、商品做无缝连接，实现了边看边买，电商直播也成为商家新的营销工具。同时，随着电商经济的蓬勃发展，越来越多的消费者进行网购时敏感度变得很低，更容易受优质内容影响忘记价格，甚至陷入疯狂消费的状态。由于电商直播带有的互动性强、灵活性高、内容直观等优点，更是成为了冲动消费的重灾区。了解消费者在电商直播中冲动购买时的心理活动，研究影响其购物行为的内外因素，有利于消费者在电商直播中做出更理性的消费行为，同时营销者可以在可控的外在范围内，制定的恰当的营销策略，促进商品的销售，使得消费总额最大化。

 

关键词：电商直播，冲动购买，情景特征，互动氛围，产品特性

 

目 录

摘 要

Abstract

1、绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2研究意义-1

1.2.1 理论意义-1

1.2.2 实践意义-2

1.3 研究内容和研究方法-2

1.3.1 研究内容-2

1.3.2研究方法-3

2、研究理论-3

2.1 冲动购买机制-3

2.2理论模型-4

3、模型构建及研究假设-5

3.1 直播间不同因素与情绪的假设-5

3.2 情绪与冲动购买的假设-7

4、问卷调查与分析-7

4.1 问卷设计-7

4.2问卷调查结果-8

4.2.1 受调查者的结构分析-9

4.2.2 信度及效度检验-9

4.2.3 结构化方程模型分析-11

4.3 研究结果分析-12

5、结论与建议-13

参考文献-15

附录 电商直播中冲动购买行为研究问卷-16

致谢-19