摘要：以山东兰陵美酒股份有限公司为例，借助波特五力模型和4P理论等营销理论分别分析其营销环境和营销策略，从而准确地发现问题，有针对性地提出营销策略组合建议。产品策略上，优化产品结构并开发高端白酒产品，提升产品质量并开发健康白酒产品，赋予产品更多文化内涵；价格策略上，产品价格要合理，产品价格区间要清晰，产品销售价格要统一；渠道策略上，巩固创新传统营销渠道并开发省外合适的零售终端，发展新兴营销渠道，建立品牌专营体验店；促销策略上，精准高效地大量投入广告，建立专门的营销组织并系统规划促销活动，促销形式要多样化。通过以上具体的营销策略组合，及时准确地把握市场机遇，提升兰陵美酒的整体竞争力，助力企业发展。

 

关键词：白酒    兰陵美酒   市场营销    营销策略

 

目录

摘要

Abstract

1引言-1

1.1选题背景-1

1.2选题的目的和意义-1

2 4P市场营销理论概述-2

2.1市场营销概念-2

2.2 4P市场营销理论内容-2

2.2.1产品策略(Product Strategy）-2

2.2.2价格策略(Pricing Strategy)-2

2.2.3渠道策略(Placing Strategy)-2

2.2.4促销策略(Promoting Strategy)-2

3兰陵美酒营销环境分析-3

3.1宏观环境-3

3.1.1政治环境-3

3.1.2经济环境-3

3.1.3社会文化环境-4

3.1.4技术环境-4

3.2微观环境-4

3.2.1现有企业间的竞争-4

3.2.2供应商的讨价还价能力-5

3.2.3购买者的讨价还价能力-5

3.2.4潜在竞争者的威胁-6

3.2.5替代品的威胁-7

4兰陵美酒营销策略问题及成因分析-8

4.1产品策略问题及成因分析-8

4.1.1低档白酒产品占比过大且利润率较低-8

4.1.2健康白酒产品过少-8

4.1.3兰陵美酒千年名酒文化开发力度不够-8

4.2价格策略问题及成因分析-9

4.2.1产品定价策略简单-9

4.2.2不同系列的产品价格交叉冲突-9

4.2.3名烟名酒店和餐饮店之间价格混乱-9

4.3渠道策略问题及成因分析-9

4.3.1省外城市销售点不足-9

4.3.2营销渠道传统且营销能力有限-9

4.3.3与消费者距离较远且无法深入了解消费者需求-10

4.4促销策略问题及成因分析-10

4.4.1广告投入没有针对性且产品广告投入少-10

4.4.2促销活动缺少规划易混乱冲突-10

4.4.3促销手段单一-10

5兰陵美酒营销策略优化建议-10

5.1产品策略优化建议-10

5.1.1优化产品结构并开发高端白酒产品-10

5.1.2提升产品质量并开发健康白酒产品-11

5.1.3赋予产品更多文化内涵-11

5.2价格策略优化建议-11

5.2.1产品价格要合理-11

5.2.2产品价格区间要清晰-11

5.2.3产品销售价格要统一-12

5.3渠道策略优化建议-12

5.3.1巩固创新传统营销渠道并开发省外合适的零售终端-12

5.3.2发展新兴营销渠道-12

5.3.3建立品牌专营体验店-12

5.4促销策略优化建议-13

5.4.1精准高效地大量投入广告-13

5.4.2建立专门的营销组织并系统规划促销活动-13

5.4.3促销形式要多样化-13

6总结-13

参考文献-15

致谢-16