星巴克服务营销策略研究--以温州地区星巴克门店为例.doc
更新时间:07-14 上传会员:小小七
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摘要：伴随着服务业的崛起，消费者越来越多地关注购买产品所获得的服务，对餐饮服务的要求更是向高层次发展。因此，餐饮企业也更加注重服务营销的开展，这将有助于提高品牌竞争力以及增加市场份额。星巴克是全球最大的咖啡连锁品牌，其门店遍布全中国，对其特有的体验式服务营销进行研究具有一定现实意义。本文以温州地区星巴克门店为例，以门店消费者为调查对象，通过设计发放满意度调查问卷的形式，结合其门店的服务营销现状，分析其中的不足和缺陷，提出更好的改进策略，以此为国内咖啡连锁企业带来一些参考价值。
关键词：星巴克；服务营销；咖啡连锁；满意度调查
目录
摘要
Abstract
1 绪论-1
1.1 研究背景及意义-1
1.1.1 研究背景-1
1.1.2 研究目的-1
1.1.3 理论意义与实践意义-1
1.2 研究内容及方法-2
1.2.1 研究内容-2
1.2.2 研究方法-2
1.2.3 论文研究的创新点-3
2 相关理论概述-4
2.1 相关基础理论-4
2.1.1 环境PEST分析法-4
2.1.2 波特“五力模型”分析-5
2.1.3 SWOT分析法-5
2.1.4 服务营销7Ps理论-6
2.2 国内外研究现状及发展趋势-6
2.2.1 国外研究现状-6
2.2.2 国内研究现状-7
2.2.3 服务营销发展趋势-9
2.2.4 文献评述-9
3 星巴克服务营销现状及存在的问题-10
3.1 星巴克概述-10
3.1.1 基本情况概述-10
3.1.2 发展历史概述-10
3.1.3 星巴克品牌介绍-11
3.2 星巴克营销宏观环境PEST分析-12
3.2.1 政治法律环境-12
3.2.2 经济人口环境-12
3.2.3 社会文化环境-13
3.2.4 技术环境-13
3.3 星巴克行业竞争“五力模型”分析-14
3.3.1 行业内竞争-14
3.3.2 新进入者威胁-14
3.3.3 替代品的威胁-15
3.3.4 供应商的讨价还价能力-15
3.3.5 买方的讨价还价能力-15
3.3.6 星巴克行业竞争分析概括总结-15
3.4 星巴克温州地区市场SWOT分析-16
3.5 星巴克服务营销中存在的问题-17
3.5.1 星巴克体验淡化，顾客期望与实际感受不符-17
3.5.2 服务人员在实现服务价值传递过程中尚有欠缺-17
3.5.3 星巴克产品服务本土化程度不足-18
3.5.4 星巴克创新服务效果不佳-18
4 消费者满意度调查与分析-18
4.1 调查方案设计-18
4.2 调查样本基本情况说明-19
4.3 星巴克满意度调查问卷信效度分析-21
4.3.1 信度分析-21
4.3.2 效度分析-21
4.4 星巴克满意度调查问卷描述性统计分析-22
4.4.1 星巴克产品满意度调查数据分析-22
4.4.2 星巴克产品价格满意度调查数据分析-22
4.4.3 星巴克销售渠道满意度调查数据分析-23
4.4.4 星巴克促销力度满意度调查数据分析-23
4.4.5 星巴克人员服务满意度调查数据分析-24
4.4.6 星巴克有形展示满意度调查数据分析-24
4.4.7 星巴克服务过程控制满意度调查数据分析-25
4.5 星巴克满意度调查问卷方差分析-26
4.5.1 性别对星巴克服务营销满意度影响分析-26
4.5.2 周消费次数对星巴克产品价格满意度影响分析-27
4.6 调查分析结论-28
5 星巴克服务营销策略建议-30
5.1 产品策略-30
5.1.1 产品推陈出新，适当丰富产品种类-30
5.1.2 完善星巴克体验服务内容，增加产品附加值-31
5.2 价格策略-31
5.2.1 不同销售渠道差异化定价策略-31
5.2.2 产品组合销售定价策略-31
5.3 渠道策略-32
5.3.1 实行门店竞争策略，淘汰亏损门店-32
5.3.2 重视互联网渠道销售的推进-32
5.4 促销策略-32
5.4.1 灵活运用免费样品促销策略-32
5.4.2 结合热点与节日的促销策略-33
5.5 人员管理策略-33
5.5.1 组织服务人员培训-33
5.5.2 建立有效的服务人员奖惩机制-33
5.5.3 组织员工亲友咖啡交流会-33
5.6 有形展示策略-34
5.6.1 设置不同功能区域，充分利用店铺空间-34
5.6.2 店内设施布局陈列精巧化-34
5.7 过程控制策略-34
6 研究局限与展望-36
6.1 研究局限-36
6.2 展望-36
参考文献-37
附录A 星巴克服务营销消费者满意度调查问卷-39